我不知道一款手机上市时大概的宣发费用是多少，但是领头车企的单车宣发可以是以亿为单位来做的，每年则是几百款新车上市，即便公关费用只是其中十分之一也相当可观——说到底，有钱的车企们真的可以在这个行业里面乱砸，砸出来的经验、想法、策略，其实都是一种积累。
与此同时，这种密集、高投入的策略，对整个市场和公关团队的考验是极其巨大的。这种费用看上去很大，但是背负的KPI也极其巨大，一款车型上市失败的压力，对一家车企而言，严重点说可能关乎生死存亡。
最典型的例子便是理想MEGA这一轮，纯电产品不太成功，直接导致了理想市值的下跌，以及推迟整个纯电产品线、内部组织架构进行大幅度的调整。
所以我们可以看到，车企的公关团队往往求稳，但是他们并不弱，他们拥有详细的工作流程，来确保每一款车型的推进成功。
可能大家会觉得，一款车上市后自然而然就卖成功了，但是要知道，每年有几百款车型上市，能够月销量过万的新车，估计仅仅也就十多款。再举个例子，同样奔驰E级和宝马5系一起换代，为什么奔驰E级就能迅速恢复到1万辆以上销量，而宝马5系就翻船了？
这里面还是考验各家车企的市场和公关的能力。
如果单说公关这一个环节，可能现在汽车行业受到华为、小米的这一波冲击还是很明显，尤其是在打法上不适应，有人觉得特别弱。炮哥就举了一个例子说，小米对舆论的反应相当快，小米SU7的问答做了十几期，每天要求舆论响应不过夜，这在传统汽车行业是完全没有过的，现在很多新势力也开始学。
我个人认为这确实是汽车行业长久的一个问题，对市场的反馈、舆论的反馈，响应往往很慢，甚至有故意拖延的感觉。拖字诀、踢皮球，也一直是汽车行业公关的惯用手法，但是随着这轮新势力把互联网打法带入进来，两相对照就发现传统做法不行了。
尽管传统汽车公关响应慢背后的原因也有流程问题、组织问题，比如合资车企的回应甚至需要找外方配合，但更重要的一个原因是，汽车行业还是很求稳，很多问题一时半会，可能并不会有一个标准答案。
比如一些与刹车相关的舆论事件，到底是踩错了、还是真的刹车失灵，在传统汽车公关的思维逻辑里面，一定要等到一个准确检测之后才能发声明，万一随口一说，最后发现不是这样，也多添事端。
所以说，汽车公关和互联网/ICT的公关会有各自的行业特征，不能看到这一轮小米、华为、蔚小理的压迫式打法之后，就认为传统汽车公关不行。
我个人认为还是在产业背后有各自的逻辑思考。
02
公关还分高低？有无高低之分？是按照行业走，还是按照烈度走？
很明显，公关能力也分高低，公关能力的高低主要在于企业的领导格局。ICT行业对公关的眼界确实比较高，合资车企大多数对于公关重视度不够。特别是丰田和大众这种，他们是非常标准的市场打法，并不太重视公关——这从他们的公关部门人数和内部架构就能看出来。
我最近读关于华为营销的书，里面讲的“饱和式营销”，其实就是一种火力覆盖的打法。这个和早期通用、大众、丰田、日产在国内的打法类似，只是有些企业选择全面广告覆盖解决问题、有的选择高密度的公关软文覆盖。
这大概和发达国家在80年代的情况差不多，4A广告公司以创意轰炸，广告是核心传播手段。后来包括里斯他们又提出了公关第一、广告第二的说法，海外就开始更注重公关策略了，其实就是用软文+广告的组合打法去占领消费者心智。
但是各家的公关打法都有点秘而不宣的东西，包括媒体关系的管理、媒体的内容分发。
汽车行业和数码行业在公关层面，我觉得最大的不同、现在产生敌对的地方其实是：
ICT行业对内容的管控比汽车行业厉害多了。
比如我之前做一些数码领域的合作时，发现他们在实拍的时候会给到媒体手册，怎么拍、每句话怎么说，要呈现什么样的光线、位置等等，事无巨细。据说如果请来的媒体有些不友好的言论，下一次就不请了，或者不给试用机了，这对于数码媒体来说，影响当然挺大的。
汽车行业以前根本没这些门道，拿了车就一通输出，如果还要来说这不对那不对，修改啥的，那估计要被媒体怼回去。至于你说不给媒体试驾车，媒体可以找经销商、可以自己租车，其实渠道更多，输出观点更丰富，到时候一样可以发出来。
而且汽车是个长周期的产业，一款车的生命周期平均在四五年。现在也有些车企开始有这样的拍摄手册，但实际上很少有成熟的大V会照着车企的手册说。
因为成熟的创作者，对于原创观点更为在意，他们不愿意照本宣科。而至于拍摄角度和呈现的效果，数码产品拍摄难度和汽车相比，显然也不是一个等级的。
关于烈度的问题，在直播过程中，炮哥就提到了一个观点：过去十年汽车行业的公关竞争烈度不够，比如不会有所谓过分的舆论战、也不会有水军抹黑这样的情况，汽车公关还是很守规矩，但是很明显在过去一两年，随着新势力的崛起、互联网ICT企业的进入，互联网公关对“公关”的定义显然不一样。
互联网公关是在百团大战、网页入口大战、电商大战这些中活下来的，拿炮哥的话说就是“从死人堆里爬出来”的，所以互联网行业和汽车行业对于公关烈度的理解、公关作用的理解完全不一样。
这背后就有很多话不能说明了，但是大概意思就是汽车行业还是太温顺、现在互联网公关过来就上了强度，原本的汽车公关就有点受不了了。这时候就可以看到很多新势力开始挖互联网、ICT企业的公关人才，原因就是他们这些人是长期对线、对手的动作大家都一清二楚。
我个人还发现一个特征就是，互联网和ICT的公关人很多是从媒体——这里的媒体既有传统的网媒，也有互联网门户网站这些——转过来的，汽车行业的公关人除了最早一批从央媒转过来之后，传统主机厂最近十年已经很少有媒体转到公关的。
而最近又有一批新势力开始找媒体去做企业的公关，这里就不展开了，但是可以想象背后的逻辑。
当然，蟹老板认为，自主品牌公关其实并没有说很弱，反而自主车企的公关也是从过去三十年的竞争中跑出来的，从无到有、在合资的压力下茁壮成长。所以现在可以看到，自主车企的公关灵活性和承压能力都很强，也能够对应当前的局面，并且他们的学习能力很快、复制能力也很快。
我个人认为再往后走，汽车公关的烈度就这样了，也不会更高了，因为顶流两家已经展示了自己的打法，后续汽车行业公关的烈度不是无限的——最后大家总会形成一种默契，通过过度内卷、卷死一批以后，大家开始维持一种平衡，毕竟汽车行业还是以职业经理人为主。
比如小米SU7这个发布打法，在汽车行业里面可算是突然袭击，打法上很厉害，把一场战斗打成了战役，但终究不是一个战略级的行动。
小米的密集打法、尤其是调动社交媒体的打法很厉害，集中火力攻击了两个月，直接把流量拿走了，短时间对新势力的压迫很明显。
其实传统车企也都在观望，但是要说“学习、模仿”，我认为一是没有这种能力，二是其实没有必要。
大家都是职业经理人，更不可能人人都是雷军。而且小米su7也就影响到20万元的纯电车，对于大多数车企来说，相关性不是那么大。
03
车圈也好，IT圈也好，大家遇到的共同问题和挑战是什么？
我认为最大的问题是，对于流量过于渴望，现在所有PR和市场部都只看KPI，甚至这些KPI是真是假都已经不重要了。
为了搞流量，现在所有的策略都是复制粘贴，其实很难有效果。
小米3月、4月战役打得好，说到底是准备充分。雷军的直播、雷军的工厂拍摄这些，都是准备了很久，然后再实施。车企现在看见雷军直播效果很好、工厂直播很好，也跟着上去，但其实没多少人看。
现在各家市场部牵头，让老板来直播、让老板出短视频、做切片，效果肯定不会像雷军这样，但这些都是市场部的业绩。
还有一个问题我认为是目前车企的组织结构确实是还是太陈旧了，不适应新的发展。
举个例子，以前车企最大的部门，销售和市场，市场下面是公关，公关主要负责媒体沟通，然后输出一些媒体软文合作。而市场部的大头其实是产品策略、市场策略和广告投放，这里所说的广告投放，就是以前面向央视、电视台，还有机场、户外广告牌，传统媒体的广告位。
但现在传统媒体已经陨落了，新媒体崛起，那么新媒体，比如动物园说车这种，应该是算媒体还是算广告位呢？所以和动物园的主播对接，应该是市场部去、还是公关部去呢？他们的负面，又应该是谁去解决呢？
所以现在其实对车企市场部来说压力是很大的，市场部现在天天找KPI，和公关的冲突也不小。整个传播链条已经被拆解了，市场部和公关部的负责目标在重合，就很难有效传播。
但是从炮哥他们了解的ICT、互联网行业来说，市场部和公关部基本上是同一体系，不分家，反而汽车这边还是用的很早之前的组织架构。
实际上，现在也有车企做所谓的数字营销部门或者社会化营销部门，但都是一个小部门。所以要我说，市场部就应该转型成数字营销部，公关部门对接媒体，主要负责高质量的内容生产，而市场部负责点位和效果投放，大家各自更明确方向。
04
给车圈/IT圈的苦口良药
以我个人的能力范围，也只能聊聊车圈的公关，我认为现阶段，车企内部最重要的是要有公关意识，其次公关人要有底线意识。
先说公关意识。
汽车行业发展这么多年，有人总结过，其实汽车行业的产品经理是“品牌资产的管理者”，用新产品维护好这些百年品牌是最重要的。这里面的维护涉及到技术、价格区间、人群定义等等。
其实公关人也是一样的。汽车公关人就是要维护好汽车品牌这个资产，要让它的声誉、美誉度得到保持、让媒体能够不断记住品牌的故事。因此，从品牌的角度，它不是一个短期工作，必然需要做一些长效的、可能短期没有收益的东西，而且必须是正反馈的内容。
所以，在传统车企里面，很多公关人其实是有认知的，但是市场部、销售部、甚至整个高管团队却没有“公关第一、广告第二”的意识，还是很惯性的依赖广告投放、去找线索。但如果没有公关为口碑开路，你不是BBA、丰田、大众这种高认知度品牌，线索根本留不下来。