“他们的感受就是中国车型性价比过于碾压，尤其是智能化和整体质感已经远超在东南亚主销的日系。核心的问题只有一个，就是东盟各国为了保护本土车企，对进口车加收高额的关税和严苛的卖车政策。我们走出去必然要在东盟各国设厂投资。”
而从2020年末长城汽车收购泰国工厂开始，近两年中国品牌再次进军东南亚，则是新的机会的到来。
如何理解这个机会？其实可以以中国过去几年新能源车的发展历程为参照。
与中国汽车产业发展相伴的，是合资品牌在中国市场的渗透，如果不是新能源汽车市场的“弯道超车”，比亚迪超越大众，蔚来、理想抢走BBA的份额，可能仍旧还是一种愿望。
在东南亚，垄断属于日系品牌。
以规模最大的泰国市场为例，2022年泰国新车销售近85万辆，日系品牌份额超过了85%，销量前十名的品牌中只有福特和MG是非日系品牌。
泰国如今成为东盟国家中汽车产业最强大的国家，并进入世界十大汽车生产国，都和日系品牌数十年的扎根密切相关。日系品牌投资设厂，建立完整供应链，甚至是影响政策走向，使得汽车工业贡献了超过12%的泰国GDP。
但垄断，也意味着产业活力与市场竞争的下降，以及更容易理解的，燃油车可以躺着挣钱，为什么要转型新能源？
一位中国品牌负责海外市场的员工告诉“汽车大公司”，泰国政府有心推动汽车产业向新能源领域的转型升级，但很多政策的落地实施甚至遭到了日本企业的游说与反对。
而中国企业，就是“鲶鱼”。
长城汽车2020年收购通用汽车的罗勇工厂后，2021年泰国提出了“3030愿景”——即到2030年，零排放汽车在新车产量中占比达到30%。此外，泰国政府还计划从2025年起，政府机构和其他公共领域的公务用车将全面采购零排放汽车。
泰国促进投资委员会（BOI）的电动汽车投资计划涵盖了两轮、三轮和四轮车，以及轮船、零部件产业链和充电桩等，提供包括企业所得税减免、进出口关税减免，同时为消费者提供最高15万泰铢的购置补贴。
泰国在新能源汽车领域的促进政策
此外，于2022年生效的RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）也为中国品牌提供了便利。
长城汽车东盟及泰国品牌传播负责人张震向我们介绍：“RCEP的实施帮助我们打破了以往很多只有日企才能享受的优惠政策，更好地实现了零部件在区域内的零关税流通。以长城为例，我们罗勇工厂的供应链就可以从泰国扩展到整个协议国家，尤其是很多仍依赖中国进口的零部件得以0关税进入，进一步提升了供应链的灵活性，也给企业带来了实惠。”
而中国企业加速在泰国投资，也符合泰国政府的愿望。
长城汽车在收购罗勇工厂的同时，也将其在国内的供应体系引入泰国，包括蜂巢、诺博汽车、精工汽车和曼德电子，为长城提供包括动力、内外饰、座椅、底盘、电气系统等领域的零部件。
公开信息显示，诺博汽车的泰国生产基地主要生产汽车座椅、内饰、外饰及橡胶，年产能达到25万件。
Arun Plus公司（一家泰国电动车产业链企业）总经理Ekachai Yimsakul说：“政府需要维护企业行业供应链，这将影响10%的GDP，60万人就业，以及超过10,000家相关企业，而如果我们坐以待毙，就会失去一切。”
这家PPT（泰国国家石油股份有限公司）的全资子公司，已经和宁德时代签署战略合作备忘录，双方将在东盟地区就电池相关业务开展合作，宁德时代将授权Arun Plus使用CTP技术，并在泰国乃至全球范围内推动CTP技术的落地应用。
双方合作的电池产品将向Horizon Plus（Arun Plus和富士康的合资企业）和其他电动汽车品牌供应。
中国汽车，“降维打击
尽管2022年泰国电动车的销量占比仍然不高，但增速可观。在2023年4月，曼谷每年最重要的两场车展之一的44th曼谷国际车展上，电动车订单占比已经达到了21.5%。
而凭借产品和价格的“碾压性”优势，中国品牌终于也等到了撬动泰国市场的机会。
4月的泰国车展，中国品牌MG、长城、比亚迪和哪吒的订单量分列第3、5、9、12位，比亚迪和哪吒为首次参展，而长城的订单同比增长105%。
在孙少军看来，中国品牌出海具备几大优势：
· 产品力强，性价比高、智能化水平高；
· 华人和海外中国人多，他们了解本土市场同时对国产品牌接受度高，很多品牌的海外经销商也是华人。
· 海外市场没有经历中国汽车“一穷二白”的时代，不会戴着有色眼镜看待中国品牌。
· 中国品牌为那些曾经只能选择“老掉牙”新车的国家，提供了新的选择，并且搭建了完整的服务体系。
以泰国为例，长城在曼谷最高端的商场之一——ICON SIAM建立了旗舰展示中心，不仅成为商场地标之一，还让宝马、沃尔沃等品牌学习借鉴，先后在隔壁开设了商超体验店。
长城汽车位于曼谷ICON SIAM的品牌体验中心
而一位客户曾这样评价长城与本田的产品：“对比了哈弗H6和本田CR-V的内饰以后，感觉本田中控就像是一台微波炉。”
张震说：“泰国其实是一个非常开放，接纳新事物的国家，对于电动车并不排斥，尤其是年轻消费者。而泰国的住宅形式很多也是独立建筑，安装充电桩也非常方便。”
而英国汽车杂志《Autocar》的统计，欧洲电动汽车价格在过去十年中上涨了28%，而中国电动汽车的价格却下降了47%。而东南亚国家整体的收入水平相对较低，也使得中国品牌的价格优势得以放大。
“汽车大公司”在3月走访哪吒汽车在曼谷的体验中心时，销售人员就表示，哪吒V在泰国受到欢迎的一个重要原因就是价格实惠，而很多家庭选购来作为全家出行的代步车。
此外，国内用户熟悉的“用户型企业”模式也被复制到泰国。
比如长城汽车的体验中心会经常举办各类的用户活动，甚至场地还被租用给商场内的其他商户，而平时长城汽车也会组织车主用户开展一些社会公益活动。
而MG则在泰国推出了“PASSION SERVICE”服务品牌，为经销商配备了移动服务车，可以提供上门保养服务。在疫情期间，还将流动服务车改装成救护车，助力泰国抗击疫情。
“泰国作为一个佛教国家，民众对于企业的社会责任方面非常看重，这也是我们在泰国市场需要更好地融入当地社会，了解当地文化的价值。”张震表示。
最大的挑战：软实力
上汽通用五菱向“汽车大公司”总结了中国品牌提升海外竞争力的几个核心方向：
首先，要对当地市场有深度洞察，了解用户和市场的真实需求；
其次，要根据这种需求推出高质量的产品，核心还是提供高水平的出行体验；
第三，要积极拓展服务体系，提供高水平售后服务，以营造可信赖的品牌形象；
第四，要积极与当地政府和社会展开合作，融入到海外市场的发展之中。
而这其中，除去产品与服务的保障，“融入当地”成为了核心关键词。的确，相比于过去很长时间里，中国品牌那种“打一枪换一地”的出海方式，如今的出海更像是一种全方位的体系输出，而这也意味着，对于企业的软实力与体系力有了更大的考验。
五菱坦言，在海外市场面临着风俗与宗教、文化冲突，以及先一步占领市场的日系、欧美企业的竞争问题，而在开拓初期也遭遇了很多困难。
比如印尼子公司在成立之初，很多零部件与材料需要从国内通过物流运至印尼，整个过程最少也要花费2-3个星期，对生产工作的开展有很大影响。为了解决问题，五菱采取本地生产和改进物流双管齐下的方法。
一方面，布局印尼的同时也联动了供应商伙伴，投资上千万美元布局了供应商园区，同时在印尼本土发展供应链网络，逐渐提升零部件的本土化生产，如今已经实现座椅、内饰的本土化，以降低进口物流供应链的压力。
另一方面，通过AEO海关高级信用体系认证，从而享受与我国实现AEO互认的15个经济体中42个国家和地区海关给予的通关便利措施。
当中国品牌在产品和技术方面已经与国际品牌站在同一起跑线，甚至在新能源和智能化方面还遥遥领先时，中国企业也在学习“家在东南亚”。
张震说：“我觉得对于中国品牌在东南亚，甚至是全球市场，最大的挑战在于‘软实力’，尤其是全球化运营能力。”
当我们为合资品牌的中国本土化鼓掌，为外国高管用汉语演讲喝彩，其实放到东南亚市场，依然同理。
2017年吉利与宝腾签约仪式后，时任马来西亚总统纳吉布与李书福握手
吉利就曾在马来西亚面临过这样的挑战。
2020年，路透社曾报道，宝腾在马来西亚采取了一些削减成本的措施，以支撑其扩张计划。比如越来越多转向从中国采购更便宜的零部件，促进更多马来西亚供应商与中国企业合作，并放弃了一些小型的本地经销商，这都在当地引发了一些争议。
一些行业团体称其偏袒华人或华裔马来西亚经销商，贸易和工业部长就向议会指出，自吉利入股以来，离开宝腾品牌的47个经销商全部是马来人，马来经销商的数量从入股前的42%降至32%。
“许多人离开是因为他们无法满足宝腾投资100万美元升级其不具备售后功能的销售中心的要求。”马来西亚汽车进口商和贸易商协会副主席Nik Izani Nik Ibrahim说，“这是一种文化冲击。”
尽管宝腾表示这样的决策不存在任何歧视，仅仅是出于商业逻辑本身的考量，但面对这种冲击，仍然要学会更灵活的应对方式。
宝腾一方面调整和优化经销商升级战略，允许一些仅具备销售功能的门店继续存在。另一方面也用更新的产品引入和更好的销量表现，扭转了亏损，用数字证明实力。
宝腾汽车CEO李春荣说：“在上任之初，近十几位马来西亚部长曾提出马来经销商的担忧，但现在这些担忧已经缓解。”
而最初反对吉利投资的第4、7任马来西亚总理马哈蒂尔也开始改变立场，他说：“现在，宝腾销售了10万辆汽车，并且正在盈利。为什么？因为管理，因为技术好。”
李春荣在接受“汽车公社”采访时曾提到：“马来西亚人并不容易理解中国人的奋斗精神，文化隔阂让同为黄种人的彼此像隔着一道透明的高墙，看不见，也不易打破。”
他说：“走出去，要有技术、有产品，找经销商就可以卖车，但由于根基不稳，一般销售十万台后就会面临巨大的瓶颈和壁垒。因此，还需要管理和文化，以及本土化开发。本土化就是全球化，整个价值链都要走上去。”
这段话，在两年后，被越来越多中国车企所践行。
印尼汽车协会于2021年4月在五菱展台成立
比如上汽通用五菱在2019年牵头成立了“中国东盟汽车标准法规研究中心”；2021年4月，印尼新能源汽车协会在上汽通用五菱展台宣告成立，五菱也作为协会主要成员深度参与到印尼新能源汽车标准制定工作中。
此外，五菱还在产品上推出了印尼语语音控制系统“Wind”，并搭载于在印尼本土推出的银标SUV Almaz-RS上。
而张震谈及自己在长城的经历也颇为感触，他说：“最开始的时候文化上的冲突还是很明显的，大家能很明显的感觉到中方团队与外籍团队在很多问题上的对撞。”
而近两年，长城在不断摸索的过程中也有了很大的改变。比如原先很多部门都是双部长制，一个中方人员搭配一个外方人员，两个人共同管理。现在很多重要的岗位则直接由外籍管理层独立负责，外派的中国员工逐渐减少。目前，中层管理者中外籍占比超过一大半，而高管中，中外籍的比例也差不多达到1:1。
“就很像20年前外资品牌进入中国时的那种感觉。”张震说。
大公司视点
其实不仅中国企业，东南亚的开放政策也在吸引其他企业的涌入，比如韩国。
现代汽车投资15.5亿美元提升印尼工厂产能，同样也要将其打造为东南亚出口基地。而在新工厂的开业仪式上，现代汽车董事长郑义宣和印尼总统佐科共同出席。
本土化的努力使得现代起亚2022年在印尼卖出了3.4万辆汽车，占据3.2%的市场份额，相比上一年0.6%的份额有了显著提高。
2019年，现代和起亚在越南市场超越了丰田，而去年，现代起亚以42万辆的销量在越南市场排名第一，30.7%的市占率超过丰田（21.8%）、三菱（9.5%）、马自达（8.6%）和本田（7.3%）。
此外，印尼还是全球最大的镍生产国，全球每年大约330万吨的开采量中，印尼占接近一半。为了布局电池资源，现代与LG能源共同投资11亿美元在印尼建设动力电池工厂，新工厂将于2024年开始量产，规划产能10Gwh，可以满足15万辆纯电动车需求。