2021年8月,岚图汽车首款车型岚图FREE上市。随后,岚图FREE用了205天就完成了1万辆的交付。对比来看,蔚来首款车型ES8累计销量破万辆用了225天,小鹏首款车G3用了188天,理想首款车型理想ONE用了195天,岚图的速度咬住了头部新势力。
当新势力们一个个达成月销破万辆,甚至破两万辆后,岚图汽车的速度慢了下来。2021年和2022年中国新能源汽车已经进入突飞猛进的高增长通道,但岚图汽车销量持续不佳。2022年上半年,岚图汽车累计交付仅1.3万辆。
业绩遇到压力,岚图管理团队进行了一次重大调整。2022年7月,岚图宣布6名高管调整,首席执行官(CEO)卢放不再兼任首席技术官(CTO),由东风公司技术中心副主任汪俊君接任。岚图当时迎来了新的临时党委委员、党委书记秦捷和临时党委委员、纪委委员、纪委书记柳明教,另外还有两名新任挂职总经理助理巩雪松和邵明峰。
同一时间,岚图汽车在2022年年中工作会上将年度销量目标由4.6万辆,下调为全年销量目标3.1万辆。不过,岚图汽车最终取得的年度销量为1.94万辆,同比增幅虽然达185.8%,但销量总数未达成既定目标。
除了销量的不振,岚图在业绩财报上也面临更大压力。财报显示,2021年岚图汽车全年营收17.67亿元,净亏损7.03亿元;2022年上半年,岚图汽车实现营收18.87亿元,净亏损7.38亿元,亏损额在持续加大。
产品力、品牌力有待提升
已经进行两轮大幅营销领域人员调整的岚图汽车,面临扩大品牌声量、提升产品销量的关键战役,岚图高层试图通过换人寻求解题答案,目前来看效果并不理想。
数据显示,今年1月份岚图汽车累计销量1548辆,同比下滑0.3%,环比下滑10.5%,2月份新能源车企普遍迎来复苏,但岚图汽车的表现依然不乐观。当月销量仅有1107辆,销量再度同比下滑28.5%。
进入4月,岚图汽车销量回暖,全月共交付新车3339辆,同比增长210%,环比增长10%。这是岚图汽车自去年12月以来的首次同比增长,也是今年以来的最高交付量。作为对比,今年4月,同为传统车企孵化的新造车品牌,广汽埃安的销量已经突破4.1万,吉利集团旗下的极氪汽车也交付了8000多辆新车。
此前4月,第三款车型岚图追光于上海车展正式亮相。同时,岚图汽车进行了品牌焕新升级。岚图汽车CEO卢放表示:“4月,焕新而来的岚图品牌,坚持用户型科技企业初心,持续为用户带来充满魅力的品牌体验。”
3 年 3 款产品,SUV、MPV、轿车一应俱全,岚图汽车产品矩阵不可谓不丰富。但岚图之所以销量持续萎靡,主要还是和自身的短板有关,产品较少,布局不够丰富。岚图定位高端新能源品牌,主攻30万元以上级别市场,目前共岚图FREE、岚图梦想家有两款在售车型,均含纯电与增程式版本车型。
岚图FREE为新能源SUV,起售价33.36万元;岚图梦想家为新能源MPV,起售价36.99万元。此外,岚图也于年前推出了一款新能源轿车岚图追光,但尚未正式开售。其中,岚图FREE产品对标的是理想L8、问界M5等车型,但是从销量上看,却差距明显。
根据汽车工业协会数据,新能源乘用车 1-4 月销量主要集中在 15-20 万价格区间,而 25 万元 -30 万价格区间出现同比下降,岚图的三款产品处于竞争最为激烈的细分市场,如果在产品导入初期不能迅速建立优势,后续形成突破难度将越来越大。
另一方面,根据公开数据,2022年国内新能源乘用车销量567.4万辆,同比大涨90.0%。指导价覆盖30万元以上区间的销量前15款车型中,包含了特斯拉Model Y、比亚迪汉EV、汉DM、唐DM、Model 3等多款车型。
2023挑战4-6万年销目标
“对于销量,岚图有更高的要求,希望今年的销量在去年基础上能够翻1-2倍以上,这是底线。”在 4 月的上海车展岚图汽车 CEO 卢放披露了自己的军令状,大有破釜沉舟之感。2022年岚图销量1.94万辆,按照卢放的要求,今年的销量目标在4-6万辆之间。
2022年,中国汽车出口首次突破300万辆,超越德国,成为全球第二大汽车出口国,仅次于日本。2023年1-2月,我国汽车出口68.2万辆,同比增长43%,出口金额同比大涨78.9%。
在此背景下,岚图汽车瞄准海外市场,试图寻求新的突破口。去年2月,岚图正式宣布进军欧洲,首站登陆挪威,成为首个出海的新能源汽车“国家队”品牌。
尽管岚图汽车寄希望于“海外”市场,但庞大的出口队伍中却鲜少见到岚图的身影。去11月底,岚图开始启动海外交付,2022年12月岚图FREE的海外销量仅为184辆。
尽管面对诸多方面的挑战,岚图也在积极的寻求突破。今年2月16日,百度Apollo宣布,岚图正式成为百度文心一言首批先行体验官,同时也是首批接入百度文心一言人工智能的车企。岚图与百度合作打造的首款落地产品——新款岚图FREE在本届上海车展正式亮相,预计今年下半年上市。