“我做了二十几年的长安，可以看到当初中国品牌进入汽车市场的时候是以性价比撬动合资品牌，后来则是以SUV这个门类带动了快速的腾飞。”作为一名汽车老兵，阿维塔CEO谭本宏的嘴边时常挂着自己多年的从业经历，以及对过去汽车市场的个人总结。然而，能干如谭本宏，在如今亲自操盘一个高端汽车品牌时，又怎会沦落至寄希望于出卖灵魂博取未来？
换血
2月以来，阿维塔发生三起重要人事变动。第一，2月2日，阿维塔宣布，李鹏程正式出任公司副总裁、首席营销官、兼任用户发展中心副总经理；第二，2月14，阿维塔再次宣布，陈卓出任公司高级执行副总裁；第三，余承东取代华为智能汽车解决方案BU部门原COO王军，成为华为与阿维塔合作对接的最高负责人。这一密集人事任命，堪称自2021年阿维塔品牌成立以来最重要的一次人事布防。
换血的目的，直指今年的超高订单目标。1月13日，在2023阿维塔渠道合作伙伴大会上，阿维塔宣布今年将冲击10万辆订单目标。对于陈卓的到来，谭本宏表示，“我们已经开启首款车型的量产交付，并要在今年挑战10万辆订单。公司的发展需要大量的人才，我们要发挥股东及自身的人才优势、技术优势和品牌优势，以保证我们稳居SEV的头部阵营。”
不过，对于阿维塔这么大的野心，要实现起来并不容易。要知道，去年底阿维塔披露11的首批锁单仅为5千辆。之后，阿维塔再未披露订单详实情况，估计不容乐观。若不考虑后续订单的加减变化，这意味着，阿维塔今年订单目标是翻20倍。
而且，今年市场更不容乐观。中汽协预测，2023年新能源汽车市场增速将下降至35%。不过，即便是面对这样的市场状况，谭本宏也有自己的无奈，去年底，在成都阿维塔中心开业上谭本宏坦言，“我们的判断也是会有影响的，所以我们本来也说要下调目标，但是管理层没给我们下降的机会。”
市场内卷加剧，订单目标死命被下达，阿维塔无路可退。
谭本宏表示，“明年（2023年）朱总（长安汽车董事长朱华荣）给我们提的要求是500个触点，我自己觉得压力巨大，但是如果（想）要把阿维塔干成，必须得这样去做。”在朱华荣看来，阿维塔的当务之急是渠道数量不足，然而事实呢？可能并非如此。
据悉，从去年6月份起到年终，阿维塔基本完成了200个触点铺设。可是，阿维塔去年官方披露的锁单数仅有5千辆。显然，阿维塔已经陷入了“有店无单”的低效经营困局中。所以，阿维塔即便是如朱华荣所愿今年将触点猛增到500个，10万辆订单也恐难完成。
有店无单的原因，要么是产品力不足，要么是营销存在短板。有“CHN”——长安、华为与宁德时代三巨头加持，阿维塔断不会承认产品力不足，即便真是产品力有问题，那也是对产品力的深入挖掘与营销力度不够。所以，无论是产品力不足，还是营销力度存在短板，问题都指向了营销。
之前营销不力，成为谭本宏审视阿维塔目前被动局面的关键所在，也是他认为的破局所在。
去年10月底，阿维塔前首席营销官王蔺被传离职，随后这一消息被阿维塔官方确认。对于王蔺的离职，尽管阿维塔官方表示是其个人原因，但业内更相信另外一个说法，那就是在王蔺主导下的阿维塔11的整体推进偏慢了。
“对的，其实我们在广泛的市场都说，慢了。慢是有原因的，我们更愿意是稳扎稳打的，其实我们的产品也有了几次升级，我们的这一款设计背后有很多款设计。”早在2021年广州车展上，王蔺就曾对外解释阿维塔11市场推进缓慢的原因，她有自己的苦楚。
去年12月底，谭本宏疑似对阿维塔11前期的推进慢进行了反思与总结，他说，“相比于阿维塔11，我们希望第二款车的节奏能够更加紧凑一点。”无论如何，王蔺的离开，即直接宣告了阿维塔前期营销的初步失败。只是，一个战略的失败，只归咎于王蔺一人吗？
关于失败的背后原因，可能是阿维塔新团队处于刚组建的磨合期，战斗力不够；可能是王蔺渴求的高端品牌“慢炖法”，难以适配朱华荣给谭本宏下达的快速突破市场死命；也可能是王蔺的经验更多在操盘苹果、香奈儿这样的成熟或奢侈品牌，对阿维塔这样一个新品牌并不适用。
