此外,相比卖车的价格,售后和金融服务更加不透明,经销商给消费者挖的坑更大,导致消费者对4S店越来越不满,许多人把4S店称为“四儿子店”,除了在金融服务上给消费者埋雷外,不少无良经销商甚至会故意损坏零件创收。
现如今,很多人都说是新能源汽车冲击了原有体系,导致传统汽车经销商卖得越多,可能亏得越多。这么说似乎很有道理,首先,由于燃油车市场份额大幅下滑,导致即便大幅降价也难以完成销售目标,进而无法获取返点,其次,即便拿到返点,也无法弥补降价带来的亏损。
这么一来,传统经销商只能通过售后服务来弥补亏损,譬如,广汇汽车在最艰难的2022年,售后及其他业务毛利占到了94%。这样的境遇下,大家都知道,他们只会给消费者埋更多的雷。
相比之下,新能源的销售模式,不是简单的从卖燃油车转向卖新能源车,其本质是一种消灭信息差、效率更高的商业模式。现如今,线上、线下均在去经销化或者说去中介化,其本质是各种不对称在高速发展的移动互联网时代被逐步抹平。
从数据来看,2023年,中国线上零售额已经超过15万亿,增长11%,占社会零售总额的27.6%,创历史新高。
从线上来看,短视频与电商平台正在实现对线下经销模式的替代。
从线下零售来看,大量的行业正在削减传统经销链条。整个商业世界都在不断追求效率的提升和成本的降低,这在营销的渠道层面也不例外。不同商业领域的参与者都在用不同的方式推动这个不可逆转的商业趋势。
品牌方会不断压缩经销商的层级,尽量通过组织效率的提升或者技术的变革来革新自己的渠道;零售商也会不断在原有经营模式上精进,创造效率更高的商业模式,从而用高效率打败低效率,用新模式顶替旧模式。
最典型的就是休闲零食行业,主打性价比的零食量贩店模式在最近几年快速崛起,重塑了整个食品休闲行业市场格局。能够快速崛起,源于量贩零食商对零售渠道进行了改革,绕过经销商直接和厂家采购,用更低价格进货让利消费者,以实现薄利多销之目的。
在汽车行业,变革力度最大的就是华为。
华为采用类直营模式。
这是一种多赢方案,经销商摇身一变成为代理商,只负责提供展示、邀约、试驾、交付与售后等环节,利润来源是佣金,而且还缓解了库存和资金压力。主机厂保证了价格的透明与稳定,消费者也不用费时费力去讨价还价。这样的模式有助于快速拓展销售渠道,挑战是如何保证服务的一致性。因为一旦售卖的车型滞销,代理商又会开始在终端价格上玩猫腻——绕开主机厂私自降价,4S店模式的种种弊端又会发生。可见,对主机厂而言,如何平衡代理商与消费者体验,如何制定正确的定价策略与销量目标,是不小的挑战。