从产业追随者到引领者，中国汽车实现了历史性的超越，中国汽车品牌传播还在一味削足适履借鉴西方理论吗？汽车市场高增长之后，遭遇供给冲击和需求收缩双重压力，企业生存空间被挤压，行业广撒网式的传播还能维系多久？
2月22日，以“拥抱精准传播”为主题的“第三届中国汽车风云盛典——中国汽车产业品牌与传播峰会”（以下简称“峰会”）在中汽股份一楼报告厅隆重举办。作为“第三届中国汽车风云盛典”的重要学术性论坛，峰会由中央广播电视总台财经节目中心主办、选车网承办，大成汽车研究院协办。
当日，中央广播电视总台财经节目中心财经活动部副主任、《中国汽车风云盛典》制片人齐曦、中国汽车工业协会副秘书长柳燕、清华大学国家形象传播研究中心 副所长研究员潘建新等权威专家汇聚一堂，共同探索新形势下汽车行业品牌传播的新路径。
峰会现场，齐曦率先提出了中国汽车品牌发生的两大关键性的变化：“其一，从产业追随者到引领者，从整车产品到核心零部件，再到创新技术以及产品链的全面腾飞，中国汽车产业实现了历史性的超越；其二，品牌从沉淀到飞跃，在传播理论和实践上敢于大胆创新，运用数字化技术、新媒体矩阵海量覆盖，实现了声量与质量的全面完善和发展。”
作为本届峰会的承办方，选车网总裁管学军认为：“精准传播是一个不断完善、不断接近精准的过程，需要通过效果评估与信息反馈进行优化。真正有价值的精准传播，是公众对传播的真实反馈和评价，是发自心底的认可，是真金白银的成交！”
创新思维，寻找传播的“新钥匙”
创变，是时代大潮中永恒的主题。在以智能化、新能源为主角的赛道上，中国汽车实现了技术引领；传播技术革命浪潮下，汽车企业拥抱新的传播方式更加迫切。
然而，在“拥抱数字时代”的口号背后，多数汽车企业的做法不过是增加了网红带货、短视频发布数量，或是在上市发布会上加入虚拟场景、虚拟人物……这些做法看似采用了新的传播形式，但本质上依旧没有摆脱广撒网式的曝光模式。
同时，几乎所有互联网平台，都号称自己有大数据系统，都能精准触达用户，但精准用户就等于精准传播？
来富科技（北京）有限公司首席分析师贾卫中提出：“汽车企业实施精准传播的关键一步，是要找到传播的‘靶心’——消费者的心智。继而通过合适的渠道，以对方乐于接受的形式，把想要输出的内容传递给对方。”
“精准传播可以‘拆解为’三个步骤。”贾卫中介绍说，“第一步‘报靶’，即对企业前期传播效果的大数据进行分析，找出问题点；第二步‘校枪’， 调整传播方向和传播策略；经过前两步充分准备之后，即可根据策略调整传播渠道和传播方式，实施再传播。”
谈到实施精准传播的手段，贾卫中分析认为：“需要以大数据为基础，依托人工智能系统对消费者的评价信息进行综合分析，继而无限接近消费者的真实诉求。”
当前，汽车界的专业人士面临着传播模式花样多、却创新少、且效果难评的局面一筹莫展。此时，以直达消费者心智为目的的精准传播模式，无疑成为汽车行业开启新局面的一把“新钥匙”。
聚焦思想，挖掘价值观导向
实际操作层面，从大规模传播向精准传播转型，需要创新思维。
理论层面，潘建新教授认为：“精准传播关键是找到对话对象。在传播学中，只有找到合适的人实现对话，才能实现传播；找不到人无法对话，传播就成了自说自话。”
“只有品牌方与消费者价值观一致才更容易形成对话。”潘建新提出，“汽车品牌在传播过程中都在谈自己的价值主张。所谓价值主张就是价值+价值观。但品牌方提的最多的是价值，缺乏对价值观的传播恰恰是最大的问题。原因是，品牌方面对的消费者拥有不同的价值观，所以我们要去从价值观的角度来去重新审视品牌定位。”
然而，以价值观为导向的品牌传播是很难的事情。潘建新分析说：“企业的公关传播要面对不同的国度、不同的地区，要去挖掘当地的主流价值观是什么。同时由于价值观直接牵扯到意识形态，如果识别错误的话，很可能走上不归路。”
以价值观为导向的品牌传播虽然困难重重，但却是必由之路。潘建新建议说：“第一，实施整合传播的战略转型要坚持公关导向，公关导向就是价值观导向，整合导向就是融合导向，而作为基础的品牌核心价值是永远都不能变的；第二，根据挖掘的价值观进行内容产出布局，构建传播的内容生态。无论是一个企业，还是一个品牌，都要从生态的思维去考虑内容构建。”
对于当下部分企业把原宇宙概念运用到新产品上市活动的做法，潘建新指出：“虚拟场景和虚拟人物只是原宇宙技术展现出来的表象形式，过分注重形式表现的话，就会忽视对价值观导向的传播。《流浪地球2》之所以火爆，不仅仅是依靠应用先进技术和制作认真，更重要的是它颠覆了西方的意识形态和价值体系。”