BBA属于消费者公认的豪华品牌第一阵营。曾经的奥迪，特指一汽奥迪，上汽奥迪销量可以忽略不计，凭借独特的科技魅力坐拥“灯厂”名号，凭借前瞻的技术和造型，引领了一段时间的潮流，甚至在很长一段时间里享受“官车”地位，现在的一汽奥迪已难当此盛名。
曾蝉联中国豪华车市场30年销量冠军的奥迪，如今落得“拖后腿”的境遇。
功过参半的“一把手”离任
一汽奥迪中方“一把手”孙惠斌离任，消息一度引发了舆论热议。
孙惠斌于2019年11月出任一汽奥迪中方“一把手”，刚接任一个月疫情就爆发了，而他在疫情之际顺利稳住了大局，一直也是积极着推动一汽奥迪的转型。
四年时光转瞬即逝，回顾孙惠斌在一汽奥迪掌事的经历，可谓是功过参半。
（孙惠斌）
2019年之后，奥迪品牌进入疲软期，多款车型已经改款完毕，而孙惠斌在任期间并未对主力车型进行大的换代，这也在很大程度上影响了奥迪黄金四年期的增长。
作为一汽奥迪的支柱产品，奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q5L不管是外观、内饰、配置还是动力上的改动都不大，周期性小改款也并未能点燃用户的消费热情。奥迪A3虽进行了大幅度升级，但其作为入门车型影响力实属有限，也未能在真正意义上提振品牌销量。
过去的四年，是中国市场电动化风起云涌的四年，而一汽奥迪规划的e-tron矩阵表现也实属一般，不管是进口的e-tron还是国产的Q2L e-tron、Q4 e-tron，都未能及时跟上电动化的奔跑速度。
当前电气化进程并不顺利的一汽奥迪明显正走着下坡路，而孙惠斌在这些方面的确也没做出亮眼的成绩，更多的是保守地随波逐流，导致一汽奥迪的“科技”标签慢慢流失。
然而，时过境迁，如今的奥迪早已不复当年。自2015年销量增速持续放缓，2019年，在一汽奥迪销售公司原执行副总经理孙惠斌手上，丢失了中国豪华车销量第一的位置，至此之后，一汽奥迪便陷入了销量和市场份额逐年下滑的困境。
当然，这也并非孙惠斌一个人的问题，而是整个团队的问题，李凤刚也是该团队核心成员，也深知一汽奥迪所面临的困境。
一汽传统，一汽-大众奥迪事业部执行副总经理职位4年一换届，一汽红人，孙惠斌求之不得放下一手操办的烂摊子，内部人浮于事，素人李凤刚接下帅印，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。
80后李凤刚如果只奉行故事，奥迪将迎来生死之战？
这是奥迪进入中国市场以来，在中国事业体中，最为年轻的一位掌门人。一汽体系的豪华品牌，80后掌舵的情况都是前所未有的，这也体现出了邱现东选人的大胆。这对邱现东和李凤刚来说，都是一次考试。
（邱现东）
80后的李凤刚的公开资料很少，我们东拼西凑了一些资料，这是第一次上到高位，毕业于清华大学，于2003年入职一汽-大众汽车有限公司，先后担任技术开发部产品工程师，一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理，一汽奥迪销售有限责任公司副总经理（网络与培训）。
孙惠斌履新一汽-大众奥迪销售事业部后，调整六大销售片区人事，李凤刚得到重用，从东北区总经理转任东区总经理，仅用年余，就升任一汽奥迪副总经理。
能干和能干好是两码事，据悉，在东北区任职时，东北三省36地市的经销商熟悉，升任销售副总后，还继续走访终端渠道，从成都华星、江西华宏，到北京华阳、新丰泰，频繁的走访下，销量依旧低迷的一塌糊涂，很难不将这些和表面功夫放一起？
汽车行业中，像李凤刚这样的素人很多，入职一汽奥迪多年，在东北区服务多年，唯一出彩的履历，是和一汽集团生产管理部部长窦恒言，同获得在2019-2020年度获得中国一汽颁发的“优秀共产党员”称号。
浮于表面功夫，销量加速下滑
面对着保持稳定增长的奔驰和宝马，深陷泥沼中无法脱困的奥迪被甩开了。孙惠斌手上，一汽奥迪从辉煌的领跑者到无力的追赶者，在国内市场的影响力正逐年减退。
孙惠斌成绩单看似光鲜，实则不如预期，任职期间，一汽奥迪的累计销量从550万辆跨越至累计800万辆的新高点，实则执掌下一汽奥迪的四年里实际上年度销量在逐年下滑。2020年至2022年期间，奥迪品牌在中国市场的年销量分别为约72.63万辆、70.13万辆和63.56万辆，与宝马和奔驰之间的差距越来越大。
奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一，也是最早进入中国市场的德系高端品牌，可以说是“中国高档车市场的拓荒者、先行者和带领者”。
作为BBA的一员，奥迪在燃油车时代的中国市场影响力相当高。进入中国市场之后，奥迪品牌凭借奥迪100迅速打开国内豪华市场，以势如破竹的势态蝉联了30年的中国豪华车市场销量冠军。在“蔚小理”还嗷嗷待哺的2015年，奥迪在华销量已高达57.09万辆，当时的宝马和奔驰销量分别为46.38万辆与37.35万辆，奥迪的中国高端市场的龙头地位优势突出。
然而2015年之后，奥迪品牌在国内的销量上升速度逐渐缓慢，领先优势也仅保持到2019年。2019年一汽奥迪在华销量68.9万辆，虽然保持了同比4.2%的增长，但其领跑多年的脚步开始变得笨重，增长的速度也明显不及奔驰、宝马的赶超速度，不仅丢失了中国豪华汽车销量销冠宝座，而且首次在BBA争夺赛中垫底。
从此之后，一汽奥迪便开始了跌跌不休的下滑阶段：据数据显示，2020年-2022年，奥迪品牌在中国市场的年销量分别为72.63万辆、70.13万辆和63.56万辆，连年的销量下滑导致其与奔驰、宝马之间的销量距离越来越大。2023年也只做到了69.81万，销量成绩并不理想。
终端价格的过分降幅也伤害了品牌，网络和现实中不乏有20万落地A4L、30万提A6L的声音，为了提振销量，一汽奥迪今年不惜降尊，加入了国内汽车价格战中：主力车型2023款奥迪A6L最高可优惠12万元；奥迪Q5的降价力度接近10万元，起售价跌破30万；奥迪A4L的优惠幅度为7.5万-8万元。
也对一汽奥迪的二手车的保值率带来巨大冲击，相比于宝马和奔驰，奥迪车型的3年保值率更低。
更致命的是，大力度降价促销并未能换来可观的销量增长。2023年上半年，一汽奥迪的销量依旧不容乐观：一汽奥迪31.7万辆的销量，虽实现了同比0.03%的增长，但这个成绩可是在终端大幅降价的情况下才取得的，而以价换量毕竟不是长久之计。
反观竞争对手，奔驰上半年在中国市场的累计销量为37.72万辆，同比增长6％；宝马上半年在中国市场累计销量则为39.26万辆，同比增长3.7%，光半年销量差距就已经拉大到将近8万。
一汽奥迪加速跌出一线豪华阵营，相比奔驰和宝马强大的品牌号召力，奥迪的品牌溢价能力稍弱；无论是在国内市场还是在海外市场，从品牌的层面来看，奔驰宝马奥迪三家的品牌力是逐级递减的，也能看到奔驰和宝马之间互动，局外人奥迪。
当国内汽车市场从增量市场进入存量市场，奥迪疲态，孙慧斌也积极将Audi Sport运动车型、allroad、avant、A8L霍希版全数引入，还推出了英杰大师班IP，携手刘德华打造主题线上短片，无奈这都是一些冷门车型，实际落到提振销量的实际微乎其微。
悍然不顾继续维护的走量车型和电动化战略，造成一汽奥迪没有特别能打的选手。目前还算有竞争力的也仅有Q4 e-tron一款，最近几个月刚刚实现了月销破2000台，与宝马iX3+宝马i3，以及奔驰的EQ系列相比，都没太多优势，更别提国产新势力的头部车型。
敷衍转型，难成火候
在传统豪华燃油车中一汽奥迪尚且能保住前三，但是到了新能源领域，丢失“科技”标签的奥迪就只能是个小透明的存在了。
其实，奥迪在新能源赛道上的转型并不晚：早在2019年一汽奥迪便进口引入奥迪e-tron，同时专为中国市场设计了Q2L e-tron，属于“BBA”中最早在华推出电动车的一家，而宝马国内的首款电动车型是2021年才上市的宝马iX3。
这么多年过去了，奥迪的电动化转型却始终未能迈入正轨。目前奥迪在华的纯电车型有奥迪e-tron（含进口、国产版本）、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron四款车型。奥迪e-tron是一款价格高昂的油改电车型，根本卖不动；而Q2L e-tron虽价格较亲民，但续航里程和智能化方面的表现都不太理想，也未能在中国市场上掀起任何波澜。
产品力严重不足的奥迪，在电动汽车的核心技术领域并没有技术积累，过分依赖母公司大众汽车导致出自大众MEB电车平台的奥迪Q4 e-tron、Q5 e-tron均被吐槽为“换壳”的大众ID.4、ID.6。
当前一汽奥迪在电动化转型道路上并没有特别能打的选手，唯一还算有点竞争力的也仅Q4 e-tron一款，而该车月销量不过2000辆上下，与宝马i3和奔驰EQ系列相比都毫无优势，更别说与特斯拉及一众豪华新势力博弈了。
伤害更大的事情在这里，自毁声誉，玩起低端品牌街边甩卖的招数，此前曾有传闻一汽奥迪面向内部员工推出国产e-tron员工价活动，全系三款车型折扣均为5折，活动截止时间为2023年12月31日。
而据知情人透露，确实有5折购e-tron的活动，仅限于内部购车小程序下单，奥迪e-tron目前的售价为54.68-64.88万元，5折销售优惠力度高达27-29万元，但奥迪e-tron最新月销量也仅为140辆，活动效果可见一斑。
虽然通过员工内购价清理库存的行为奥迪不是独一家，但这也很大程度折射出其在中国市场销量下滑的窘境，尤其不利于品牌的电动化转型发展。在一汽与奥迪并肩协作的第35年头，这个曾创下无数“高光时刻”的豪华品牌，在电动化大潮中显然已陷入了“中年危机”。
虽然最近全新奥迪e-tron GT正式上市，但较高的售价显然不是走量的车型。被奥迪寄予厚望的PPE平台，预计投产的一汽长春工厂预计到2024年底才能完工，所以短时间内还无法进行生产作业，另外官方也没有公布后续的新能源产品计划。也就是说，按照目前的情况来看，一汽奥迪在未来至少一年半中，只能依靠Q4 e-tron这一款，来与奔驰和宝马进行较量。
也许是因为奥迪对一汽奥迪目前市场的表现失望，上汽奥迪来了，奥迪目前已与上汽集团签署战略备忘录，希望通过大大缩短“磨合期”，用已有的成熟平台，提升奥迪在市场的表现力，挽救目前奥迪在国内新能源市场的颓势。
无论这一方法是否奏效，一汽奥迪在这一轮博弈中可谓输得彻底。燃油车的市场没有守住，新能源的市场开拓不利，曾经过度的“安抚”也许会让奥迪重新审视这一亲密关系。
最新的消息，奥迪全球CEO已经承认奥迪纯电战略失败，正在吃回头草大力发展燃油和插混。
末大必折，成败皆官车形象
作为最早进入中国市场的德系高端品牌，奥迪曾是“官车”的代表，因此在中国消费者心中也占据了很高的地位。随着官车采购的调整，丢失官车的一汽奥迪，没有了权贵显要的支持，如晴天霹雳，抛离官车形象的一汽奥迪，豪华形象一落千丈，这也侧面反映了一汽奥迪多年来过度依赖官车，在企业内部无作为，自身并未发掘出其他的支柱。
如同乱了阵脚，面对市场竞争的不断加剧，处境艰难的一汽奥迪为博销量自降身价，而且在产品力打造方面也越来越含糊。靠着“低价走量”的销售模式，一汽奥迪勉强维持着豪华品牌最后的“尊严”。