在燃油车时代，BBA有着各自独特的品牌价值，人们通过购入不同的车型来获得明显高于行业平均水平的性能、服务以及相应的身份认同。
然而，到了智能电动车时代，新势力们正在从各个维度进行突破。
BBA所代表的豪华本身正在被广泛地质疑。
2023年是BBA开始深度参与价格战的一年：奥迪平均折扣率突破20%；宝马整个品牌的平均成交价下降了8000元，最走量的3系平均成交价跌至29万；奔驰C级的终端优惠已经在10万左右。
在高于行业的折扣率下，三家公司去年在华销量都有所增长。但降价也是一把双刃剑，更伤及豪华车的根本。
今年第一季度，BBA迎来了更大程度的衰退，品牌溢价能力也持续下滑。
从销量表现来看，BBA在3月都没有能够维持住6万的月销。3月，宝马销量59,281辆，同比-18.4%；奔驰销量56,722辆，同比-14.8%；奥迪销量54,485辆，同比-9.0%。
从整体成交均价来看，下滑更为明显。3月，一汽奥迪均价28.35万元，已经低于30万；华晨宝马均价34.22万元，已经低于35万元；北京奔驰均价也只有34.87万元。
销量差距并不是最主要的问题，核心是BBA电动化看不到追赶国内的可能。
过去两年，BBA向中国投放的新能源产品主要以纯电车为主，包括奔驰的EQ系列、宝马的i系列以及奥迪的E-tron系列，但多数产品还是沿袭燃油车时代的思维，底层创新有限，在市场上的影响力微乎其微。
更不容乐观的是，BBA在2024年仍然没有能打的产品，宝马和奔驰的新平台产品要2025年才能问世，引入国内再量产上市估计得2026年；而奥迪首款专为中国市场设计的奥迪Q6L e-tron车型，最快也将于2024年底正式量产，并于2025年开启交付。
“优等生”如何破局
认识鸿沟，才能跨越鸿沟。
商业名著《跨越鸿沟》一书中指出，新技术产品被用户接受都有一个过程，要想赢得主流市场，获得可观利润，就必须跨越出现在早期使用者和早期大众之间这条间隙最大的鸿沟。
“短期来看是卷，长期是一种技术发展或者是行业的发展，以及在行业发展的短期面临的一些科技变化碰撞。”对此，东风本田执行副总经理潘建新做出判断：
所有的动力结构不管燃油，PHEV、HEV、纯电或者将来的新能源，都有自己的市场、用户，也有自己特定的消费场景和群体。新能源汽车转型并非一种动力结构消灭另一种动力结构。在经过2-3年的调整，不同动力结构的消费群体会达到一个相对固定的状态。
一个清晰可见的现象是，随着中国新能源汽车市场进入高质量发展新阶段，消费者的理念已经从早期先锋尝鲜向务实理性的趋势转变，安全、操控等汽车的传统价值，被用户重新重视起来。
北京车展期间，本田发布了专为中国市场打造的烨品牌，丰田宣布牵手国内头部互联网企业并发布两款纯电概念车，大众安徽基于“在中国,为中国”打造的“金标大众”，长安马自达带来了基于全新数字化纯电平台开发的马自达EZ-6，东风日产更是一口气带来了4款电动概念车……
放低了身段，不够。还得，砸下真金白银。
如今，插混价格已经低于油混，跟油车同价或低于油车，且使用成本低。关键是新能源龙头企业具有降价的能力，且2024年一季度已经实施降价。为了抢占市场份额，其他新能源厂商必须跟进，赔钱也要跟进。
对合资品牌而言，也是一样。这意味着，短期内必须敢于牺牲利润来保份额。从各大外资品牌2023年披露的营收和利润数据看，显然具备在我国市场应对价格竞争的充分能力。所以，降不降价主要看其战略。
东风日产汽车销售有限公司副总经理高政浩坦言，在新能源转型上，“合资车企之前比较关注有利润的销量，在车市内卷环境下，合资车企如果释放一部分市场空间和进行转型升级，那合资品牌反击战一定还是可以持续和长期的进行下去。”
奔赴下一个春天
回顾整个中国汽车工业的发展历程，离不开合资企业的推动促进作用。在电气化、智能化转型升级的当下，合资车企虽然暴露出了很多问题，但也不能低估其实际能力。
作为改革开放四十年成果的重要承载，合资企业长久累积的品牌、社会、市场地位仍然是不容小觑的一极。
2023年，在燃油乘用车市场，自主品牌的市占率为31.2%，合资品牌的市占率为48.8%，优势明显，而且越高端的油车，合资品牌优势越明显。