从2023年年底开始，豪车降价的消息就越发频繁，如今更是直接杀到“一字头”：宝马i3裸车价17万起，奥迪A4入门版仅需19万多，奔驰A200L的裸车价已经跌到16万，而作为销量前排兵的C级车，奔驰C260L时尚的价格也跌到了二十多万。奔驰大降价的背后，正是国外豪华车在国产新能源汽车冲击下所折射出的销量困境。
从销量和营收、利润方面均呈现下滑态势的财报就可窥见一斑。今年一季度，奔驰全球累计销量为56.84万辆，同比下降6%。在中国市场，奔驰乘用车的销量为16.89万辆，同比下滑11.6%。销量压力也表现在营收数据上，奔驰一季度营收同比下降4%，净利润同比大幅下滑25%。在国内市场，困境类似的豪华车经销商不只奔驰这一个品牌。宝马和奥迪也同样面临着销量和营收下滑的困境。BBA的豪华车光环似乎正在成为昨日旧梦，豪华车销量暴跌，落到经销商头上，就更不轻松了。
传统豪华车大幅度降价其实是一个连锁反应。经济不振，消费者自然收紧钱袋子，或者去选择量大管饱的国产新能源。新能源销量大涨，传统豪华车销量下跌，导致经销商积压库存。再叠加品牌自身战略调整，如发布新车、扩大市场份额等动作，老款车不得已降价促销。而新一轮降价又会带来消费者观望情绪，继续刺激经销商降价，最终才导致传统豪华车品牌动辄十几二十几万的集体价格跳水。
对于传统豪华品牌而言，尽管品牌影响力依然强大，但在新能源和智能化领域，它们似乎缺乏足够的吸引力。精明挑剔的消费者们更看中的配置、空间、技术和动力这些，对于传统豪华车来说，都是实打实的产品短板，这无疑又会加速汽车品牌的轮换和出清速度。大品牌尚且如此，普通合资车型就惨了，面临着越来越多客户的流失，还要受到新能源汽车的强势挤压，日子变得愈加艰难。
然而，价格战带来的另一个重大问题就是成本陷阱。车企过于追求降本增效，在产品和质检等方面缩减开支，进入质量下降、销量下滑的恶性循环。现实中，部分豪华车车型的质量问题确实是在经受考验。以奔驰E级、C级、GLC SUV为例，国产之后，奔驰官方将几款车型的部分材料由铝合金更换成钢材，导致屡屡出现“断轴门”等问题。这给奔驰车主留下了浓重的阴影，也进一步损害了品牌的形象。