马自达在技术研发上的偏执一定程度上让其主攻的用户群偏向注重运动操控的年轻人。马自达的“人马一体”理念使其产品在设计和研发中更强调驾驶者的良好体验。马自达认为，汽车是帮助驾驶者超越自身行动能力的工具，这就注定马自达的汽车更加执着于驾驶者的使用感。在主流消费需求如后座空间、座椅舒适性等方面，马自达的优势并不明显。这似乎是造成马自达“叫好不叫座”的部分原因。然而很多喜爱马自达的用户却表示，他们喜欢就是马自达的这一份追寻自己内心、不盲目迎合消费者的“偏执”。
凭借技术上的优势马自达不断走向世界市场，这其中也包括中国。1992年以后，马自达尝试进入中国市场。2003年，马自达6第一次出现在中国消费者的面前，安全配置高、动力表现好的马自达6吸引了消费者的目光。两年后，一汽马自达成立，主营Mazda6 阿特兹、CX-4汽车以及它们的零部件、维修工具设备和附件的销售及售后服务。2007年，长安马自达也正式竣工投产。
但是，一汽马自达和长安马自达在2006年至2010年的表现，并没有为马自达提升更多的美誉度。因为长安和马自达之间的纠纷，导致了乌龙事件——马自达3刚上市就停产了，接着马自达3的不足和缺陷陆续被爆出来，以至于在马自达3恢复量产后很多消费者依旧望而却步，长安马自达的形象也因此饱受争议。而一汽马自达对马自达睿翼的过度营销也在一定程度上让消费者关于马自达的看法产生了不利影响。