什么是做用户运营的岗位？好像也有点宽泛。在很多车企，这个岗位是由做市场公关或者CRM的人转型，组织机构的设置大概也会从这两方面调整。业务上呢，差不多是用户触点的规划、开发和运营，活动组织，车主俱乐部建设等等，会和IT、售后等部门紧密配合。
认知：传统车企看待用户运营的误区
不久前，我和蔚来的用户运营负责人沈泓做了一次交流。他在蔚来位置很重要，被称为“沈行长”，因为他掌握着用户积分，这可算虚拟形式的预算，和传统车企不同，市场部长拿着营销预算，是供应商的公关目标；而“行长”手中的预算，是用户的心头好。
当然这事情不能这么简单的划分，蔚来很多部门的设置，都是围绕着“用户”，比如用户发展部，用户运营部，用户数字产品部等，所以沈泓所管理的部门和业务，也只是广义上用户运营的一部分。经过此番交流，我不禁怀疑，传统车企能不能做好用户运营？也许就用户而言，大家想的都不是一码事。
就我一直以来和车企交流的反馈，再看传统车企的用户运营，从根本认识上就有三点误区。
第一，传统车企看来，用户运营是传统营销方式的改进，是互联网+的CRM。那这种看法先天带有明确的目的性。很多车企把针对用户的营销分为潜客和保客，前者是转化为销售，后者一直相对边缘，逐步被理解为邀请老用户回店，转介绍，增换购等具体的业务。也就是说，无论怎么做用户，其实都是在解决车不好卖的问题。
第二，传统企业看用户运营工作比较“物化”，先看积分占多少预算，权益要花多少钱，能形成多少转化。甚至有的车企把用户运营理解为售后补贴，那更要涉及层层审批；短期看不到成效的事，对车企的负责人来讲没有多少意义。
第三，最近看了一篇谈汽车用户运营的文章，认为汽车售后是低频消费，基本上只能靠用户回店，和酒店、航空等服务行业没法比，所以就做不好用户活跃。
这三个误区，简单来说，就是把用户运营这个事庸俗化了。但这并不意味着，为用户运营而投入就是无限制的花钱。前不久某汽车企业老总提到蔚来，对其创新思路表示了毫不吝惜的肯定，但仍然认为其“任性”。就连大众中国CEO冯思翰也酸酸的表示，“如果资金充裕的同时还没有后顾之忧，那么我一定勇于尝试，也会努力给用户打造一款‘极致’产品。”可见传统车企判断蔚来成功的原因是花钱如流水。可别忘了，传统企业前几年花起钱来，何止“如流水”，简直就是翻江倒海。
李斌不太喜欢“烧钱”这个说法，前不久我采访他时提到了“烧钱”，即使我和李斌是多年老友，他眉宇间也闪过一丝不悦。当时他解释说，任何一个公司，包括他本人，在发展过程中肯定要交学费，决策不可能100%正确。
李斌（右三）在车友活动中（蔚来供图）
盈亏：服务用户就是“烧钱”？
先不提钱，再回到用户运营上来。针对我刚才所说的误区，沈泓介绍说，传统企业的优势在于底子好，用户有信任基础。但是很多创新性的用户运营公司，从DAY 1开始，基调就是要做好用户，比如说小米，企业规模还没有很大的时候，就一以贯之的以服务用户的理念做指导。
这个理念说起来很简单，就是把用户当朋友。朋友是平等的态度。按照李斌的话说，就是要做用户有品位、有想法、靠谱的朋友。与此相对照，很多传统企业所做的，仍然是居高临下式的。很多车企的领导，也想学习雷军、李斌这样的风格，但是他们所做的是“人设”，而不是发自内心和用户交朋友。在李斌，则一再强调服务用户要“表里如一”。
沈泓举了个例子，2017年上海车展，蔚来ES8首次亮相，当时李斌和秦力洪两位老板，车展期间天天在展台，给用户做导览，一天讲好几场。想想同是在车展，国有大车企领导们前呼后拥的视察，如何让用户相信那些服务承诺？
李斌和女粉丝合影
所以在这种情况下，企业获得了什么，蔚来一年一度的NIO DAY就是最好的例子。作为蔚来用户的年度盛典，用户本身的参与程度也越来越高。第一年蔚来包机、包酒店请用户；第二年用户报名参与节目；第三年用户志愿者参与活动组织；到2021年初即将举行的第四届，已经是由用户代表城市组织材料申办，三个终选城市通过用户票选，最终成都胜出；而在活动组织过程中，成都的车友承担起本地接待的职责。车友社群也为活动争取机酒等方面最优惠的资源。对比起来，很多车企的活动，获奖“用户”都被关系户或者羊毛党瓜分。这是因为，这些车企没有整体运营的思维和传统，落在具体活动上，也很难获得真正的效果。
2019年1月，李斌又宣布拿出自己名下5000万股份成立用户信托。这又是车企中的一大创举，是真正的“让利于民”。今年下半年，蔚来通过用户信托成立“行业协会”类型的社群，比如律师、警察、航空…这种形式，和传统车友会基于兴趣或区域的设置有了新的价值。沈泓介绍说，这种行业协会的背后力量和发展潜力很大，可以在用户中共享资源，互帮互助解决问题。
蔚来的用户在车展和重大活动期间主动充当志愿者，这已经不是新鲜事。在这些志愿者中，甚至有上市公司老总，有事业有成的老板主动做“道服小哥”。沈泓说，蔚来的志愿者一共有五种，这五种全做过的车主，会受到大家的“膜拜”。最近蔚来车卖的好，蔚来甚至招募车主去协助做交付，半天时间就有1500人报名。这些人没有报酬，只能获得一件T恤，一张证书，完全是精神激励。沈泓认为，这种做法充分体现了自治，权力下放。哪怕有不好的现象，也是自我约束，甚至有些乌托邦式的理想。向善和积极的心态，成了用户和企业之间的纽带。