“第三代哈弗H6上市以后，消费者就不太买账了。”有舆论认为，第三代哈弗H6产品新意不足，设计也没有亮点，产品力和定价在同级产品中已经没有优势，导致这款哈弗品牌的销量支柱逐渐跌落“神坛”。 

同时他也反思，“在营销方面，广汽确实在销售创新、销售方法工具等方面跟不上市场。现在是卷老板、卷流量，所以现在我们要改变传统的销售方式。我们最近一直在做调研，现在上视频号、微博、抖音等，都能看到我们自己上场了。我们会在品牌力、营销力、服务力、产品力等方面优化，同时提升盈利能力。”

广汽集团总经理冯兴亚也表示，“在销售领域，我们还是有很多需要创新提升部分。和行业先进的营销团队相比，我们还是有很多东西需要不断提高，特别是在思想解放上、营销手法和运营上，还有很大的改善的空间”。

这不禁让我想起在一个月前的北京车展上，我就流量问题采访了冯兴亚，他当时表示，做好个人营销需要时间、精力和团队的配合，老实说，目前包括他在内的高管团队，工作量已经非常大了。而且，也不是每个人都擅长或热衷于参与到流量的争夺中去。

他认为，要让擅长营销的人搞营销、擅长科研的人搞科研、擅长生产的人搞生产，每个人发挥各自的长板，共同为企业发展贡献力量。

“要卷就卷他们（古惠南、黄永强），不要卷我了。”彼时，冯兴亚如此开玩笑。没想到一个月后，他火速开通并认证微信视频号、抖音号。

这是一个深耕汽车行业数十年、对行业发展有深刻洞察的老汽车人的无奈和妥协。

尽管开通社交媒体账号，但他在股东大会上依然表示：“雷军在短期内吸引了很多的粉丝和关注，老实说我们是做不到的。（在部分营销场景）我们有先天的不足，但同时也有优势，例如国企的平台、运营的机制，我们要发挥平台的优势，扬长避短。”

“当产品、服务、渠道等都同质化竞争时，流量可能就是决胜的关键。”朱华荣则表示，“这是一个转型的时代，非稳定期，车企在品牌定位、产品定位等转型中实践、试错，以期快速站稳脚跟。不用纠结，一个产业总会回归到价值竞争。”

尽管朱华荣认为这是特定时期的特殊产物，但他也希望以自己的亲身表率，带动高管团队和员工们卷起来，人人充当企业和产品的代言人。最好，还能培养出长安汽车自己的“雷布斯”和“余大嘴”。

但显然，这只是一个美好的愿景而已——汽车行业不可能再造一个雷军。

因为，雷军是天时地利人和的产物，是数十年深耕互联网的结果，是情商和智商双高的体现。这种现象级的人物，不是努力就可以“培养”出来的。

早在多年前，刘强东就说：“不要和雷军比营销，我们比不过他。”

“我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年，我们彼此了解对方，知道他们会带来强大的流量能力，而且他是董事长、创始人亲自下场，那个流量能力是非常强的，传统车厂在这方面是根本干不过的，不在一个数量级的，可能差两三个数量级。”近日，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在谈及小米造车时如是说。

这个以“遥遥领先”而风卷残云的人，却自称，自己是一个不太善于言辞的人，在公开场合不太喜欢讲话。只是因为行业内约定俗成的规矩就是“一把手”要亲自讲产品，所以才勉为其难亲自发布产品。“现在还在犹豫要不要靠直播引流，因为华为是一个比较严谨的公司，考虑这些事情需要非常慎重。”

你不得不承认，有些人到了一定程度，是老天爷追着“赏饭”。但反过来看，余承东是赢在口头上的“遥遥领先”吗？不是的。

这么多企业最终选择与华为合作，是因为看到华为在智能座舱和智能驾驶方面的优势。这么多“花粉”追捧他，是因为他出身穷苦，靠个人奋斗取得了今天的成就；是他“只做第一、不做第二”的硬汉精神；是他“啃硬骨头”的能力……

首先，要有好的人设。雷军也好，余承东也罢，都是先赢在人设上。现在多数车企老总，只有身份，没有人设，对于非汽车行业的人而言，就是纯素人——千万不要被“泼天的流量”迷惑了双眼，因为，绝大多数情况下，那是你们的公关部门同事花钱投流来的，不是自然流量。

其次，与其纠结怎么才能有流量，不如先做强自己。你足够强，你在市场上就有足够的发言权；而不是你有发言权，你才强大。

好比手机行业，雷军如此强大的营销能力和个人号召力，为什么小米手机依然卖不过华为？为什么OPPO和VIVO依然能够活得还不错？我想，与其在流量漩涡中内卷自己和团队，不如好好研究下手机行业的兴衰史。

流量很疯狂，但从来没有无缘无故的爱。

哪怕在网红经济时代，车企领导想“出道”，也要有差异化的思路和赛道。更重要的是，车企一定要坚守自己的优势和价值底线。

因为无论任何时候，产品、技术和服务才是企业制胜的根本，也是消费者最关心的。

当下，正如朱华荣所说，由于产品、技术高度同质化，所以流量才变得弥足珍贵。

“领导亲自带货”最重要的意义在于：一方面能够让消费者最直观地感受车企转型的态度，让品牌更亲民，提升品牌在用户心中的美誉度；另一方面也能激励中高层和一线人员的工作热情，最大限度发挥企业全员的积极性。

在这方面，有两个企业的经验值得学习。

一是一汽-大众。早在2020年初，一汽-大众大众品牌就启动位于长春的直播中心，向数字化转型和创新营销迈出坚实的一步。当时，一汽-大众就号召所有员工报名直播，并通过部门内部PK“上岗”，将一汽-大众研发、制造等领域的优势介绍给消费者。

之后，一汽-大众带动所有经销商进行直播。2023年，一汽-大众凭借平台直播获得近5000万粉丝，间接通过线上实现9万辆的销量，该成绩甚至超越了三大垂直平台的转化率。

另一个企业是奇瑞。奇瑞的流量创新始于捷途。这几年来，通过新媒体营销矩阵“直播卖车”，捷途似乎找到了“财富密码”。据悉，目前捷途汽车1/3的销量，都是通过新媒体、短视频、抖音直播的运营获得的。而且，捷途的新媒体营销策略，目前已在奇瑞品牌进行推广。

发挥员工和经销商的能量，是一汽-大众和捷途的成功经验。数万人的企业，总有一些“网感”好的，或者在某些方面天赋异禀的员工。企业领导带头直面用户起到的效果，就是挖掘这些员工，让这些员工把自己工作岗位上的真实情况更好地展现给消费者。

当然，背后更重要的是激励机制。不要总想着“白嫖”，不长久。

“魏总今天再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”5月20日，长城汽车CGO(首席增长官)李瑞峰在社交媒体上的一席话，引起媒体的广泛关注。

他在文中写道，“魏总身先士卒，成为了大IP，来赋能企业的曝光和产品的起势，但魏总今天说了一句话，让我感到惭愧，‘我在转变，但不能只有我在转变’。”

这已经不是李瑞峰的第一次反思。在北京车展上接受采访时他就表示，由于企业领导人天然有更高的关注度和流量，因此在市场内卷的当下，领导身先士卒，起到一个模范的作用，去体验和感知互联网的变化，对传统车企研产供销的每一个板块，都会产生非常大的助推力。

“因为管理和变革都是自上而下的，很多人在管理者这个岗位的时间长了，天然具备一种优越感，很难接地气。现在，我们自上而下去感受互联网的变化，包括产品经理或者营销总监等，去感知这种变化，再去推动一些模式的改革或改变原来一些传统的做法，我觉得这种借鉴和价值作用更大。”李瑞峰如是说。

想法是好的，但在落地的时候，往往不一定能达到预期的效果。这是为什么呢？

无他，操之过急罢了。

“我觉得直播未来就像吃饭一样，想播就播。”这是长城汽车董事长魏建军当下对于新媒体和直播的看法。他多次表示，亲自下场不仅代表着其自身营销思维的转变，更是对于长城管理层的带头与激励，期望整个团队都跟上步伐。

除了营销变革外，长城汽车还在组织架构、销售渠道、海外市场等层面作了新的调整和布局。

求变，成为很多传统车企当下的主题词。

有意思的是，长城在积极推进直营计划，而阿维塔和小鹏汽车则从直营走向经销商体系。近日有媒体报道称，阿维塔正式大规模地将直营模式改为经销商合作模式，仅在主要核心城市保留直营体验中心。

城里的人想出来，城外的人想进去，这就是当下车市的“围城效应”。

以哈弗H6为例，产品销量下滑，主要是营销的问题吗？我认为不是的。最主要的是，产品独特性和竞争力的问题。

2011年，哈弗H6刚上市的时候，市场没有同类型的十万级SUV，本田CR-V和大众途观售价贵一倍，还要加价销售。所以哈弗H6上市后销量连创新高，最高月销8万辆。

首先是自身问题。由于前两代哈弗H6在市场上取得了巨大成功，因此哈弗采取了同堂销售的策略：第二代哈弗H6上市后，初代哈弗H6改为经典版继续售卖；第三代哈弗H6上市后，第二代哈弗H6改为国朝版继续售卖。甚至基于初代哈弗H6打造而来的车型直到2021年还在销售，出现了三代同堂的画面，而无论是初代哈弗H6还是第二代哈弗H6，彼时的产品力对比同级别竞品已经没有了优势。

要知道，在2019年长安推出全新CS75 PLUS之际，哈弗H6依然停留在第二代车型阶段，面对竞品的冲击属实有些力不从心，时隔一年多之后哈弗H6才迎来全新换代车型。因此长安CS75 PLUS上市后一炮而红、销量节节高，其中也蚕食了不少哈弗H6的份额。

另外，正是因为老车型的存在，新老车型需要在价位上体现出来，所以全新车型上市后的定价受到了制约。采用全新设计、搭载更新技术的新车型在价格方面没有吸引力，从而严重影响了潜在用户的购车想法，本就是走性价比路线的车型突然失去了价格上的优势，消费者自然会转头走向别家。

其次便是哈弗H6没跟上新能源的步伐。2021年3月，比亚迪宋PLUS DM-i上市，在紧凑型SUV市场掀起了不小的波澜，并且迅速抢占了大批市场，而彼时作为紧凑型SUV的霸主，哈弗H6虽然还能以月销3万台的佳绩稳中有进，不过在整个产品线中依然全部都是纯燃油车型。

但此次长城汽车股东大会，长城汽车董事长魏建军不仅将这场大会线上线下公开，而且还将长城汽车发展的“弹药库”全部对外公布。用他的话说，除了上市规则要求，长城汽车没什么不可说的。

过去几年，长城汽车一直在坚守自己的同时不断寻找突破，这个过程尽管很痛苦，但是通过去年下半年至今年前四月的发展轨迹看，长城汽车发展势头很不错。在外界看到的不错背后，长城汽车的发展有两个轨迹，第一，长城汽车过去几年没有白吃苦。第二，长城汽车的坚守换来了认可。

在魏建军看来，长城汽车是造车者，讲究情怀和热爱，而不是做一个简单的卖车者。汽车企业应该思考一件事，怎么把车造好？把车造好了，消费者愿意掏钱买，挣了钱才能造更好的车，长城汽车的发展就靠这一铁律。保持一颗纯粹的造车心，是魏建军敢在这个情绪化时代说实话的底气。

长城汽车发展的“三句箴言”

魏建军或许是最不刻意迎合资本的造车者。他曾经说过一句话，长城汽车无论发展到什么阶段，都会把最真实的信息告诉大家。消费者是长城的衣食父母，如果一家企业不以消费者为根本，他一定发展不长久。从2020年至今，魏建军一直在内部强调，面对未来竞争，长城汽车一定要坚持长期主义，坚守底线思维，追求有质量的市占率，这是长城汽车的发展三句箴言。

北京车展至今，长城汽车在舆论眼中发生了质的变化。其实，变化发生在过去几年长城的周期调整中。从2022年下半年开始，长城汽车进入“U”型发展期。2023年，长城汽车主动下调一季度销量，清理上一代车型库存。2023年上海车展，长城汽车旗下30款新车有15款是新能源汽车。当时人们觉得，长城这么做是不是变得太快了？彻底与过去的“哈弗H6时代”告别，长城汽车还有没有发展优势？

结果证明，长城汽车过去一年半在终端产品上的“大换血”，让自己在2024年迎来了一个阶段性的周期上扬。2024年一季度，长城汽车交出了史上最好财报，第一季度长城汽车营业收入428.6亿元，同比增长47.6%；净利润32.28亿元，同比增长1752.55%。一季度单车均价为15.57万元，同比提升2.37万元。在这个“亏损造车”时代，长城汽车一季度以千为单位的百分比增速，证明了魏建军2023年说的那句话：“如果长城赚不到钱，中国就没有赚钱的汽车企业”。

敢说实话，这是魏建军一贯的作风。对于一位60岁的成功企业家来说，率真原本不属于这个年龄与阅历的人性格，但在魏建军身上，他不希望把自己刻意打扮成一个“看破不说破”的商人，曾经问及原因，他的回答是创建长城就是因为热爱，如果连这份情怀都造假，还做什么汽车和企业？！

2024年北京车展，魏建军火了。从和雷军的惺惺相惜，到大力仑的那声“长城炮”，再到车展展台成为网红……人们感慨，泼天流量终于轮到长城汽车了。和外界看到的长城汽车火相比，许多人为长城汽车过去的定力竖起大拇指。

试想，如果不是过去三年多来长城在新能源、智能化、品类创新上咬牙坚持，舆论如果在长城汽车展台看到的还是哈弗H6等过去长城的传统优势产品，流量不仅不会帮助长城，反而会反噬长城汽车。

在流量关注下，长城汽车北京车展展台上，泛越野产品哈弗猛龙、坦克700Hi4-T、魏牌高山、魏牌蓝山智驾版、长城山海跑、欧拉等一系列战略车型……从过去的性价比、规模化十万元SUV形象转变成为10万-50万元全覆盖、高端越野、泛越野和城市电四驱SUV品类全创新的新矩阵，人们突然发现，长城汽车变得如此彻底。

面对外界的赞誉，和去年面对舆论的质疑一样，魏建军很清醒，过去汽车行业可能拼的是规模，只要市占率不错就差不到哪去。现在新能源汽车全是亏损，长城汽车追求有质量的市占率，是在保持利润和企业经营质量的基础上去发展，有利润的事情多做，亏损的业务少做或不做。

听起来不好听，但魏建军算过一笔账，如果亏损造车，长城汽车可能会活下来，但研发投入一定会受到牵连，给老百姓的产品就会跟不上市场，甚至可能偷工减料。魏建军干不出这种事，长城汽车是民营企业，为消费者负责是生存的根基。他常常在内部产品评审会上强调，老百姓买车的钱不缺任何一个角，长城汽车也不能给消费者一个残次品。即使面对投资人，魏建军仍然这么说。长城绝不会刻意迎合资本市场的态度。如果一家企业不以消费者为根本，老跟在资本市场身后，一定发展不会长久。

魏建军的变与不变

2024年之前，魏建军已经许久没有和公众见面，即使和媒体，也是私下交流，不做任何公开报道。在造车这件事上，但凡和魏建军打过交道的人都有一个感触，这是一个轻易不会改变自己想法的人。

2023年前三季度，长城汽车在多款新车上市后，距离想象中的市场预期效果似乎迟迟不来。许多人认为，在这个打价格战的时代，长城汽车的战略车型也必须降价，魏建军当即否定了这些建议。或许只有他明白，每年长城汽车在研发投入上要花100多亿，长城汽车的研发人员占比超过30%。如果失血造车，短期可能看起来有一个漂亮的成绩单，但长期伤害的是整个长城汽车造车体系。

魏建军要求长城汽车要做对自己负责任的车企，就必须要坚守底线思维、长期思维，不能只看一招一式。在投资人大会上，有人问及方盒子热对长城汽车越野市场的挑战，魏建军的回答是一次对专业越野造车知识的普及。

越野追求的是慢，慢才有更好的控制力，国际上纯越野车最慢可以做到2.7公里/小时，在慢的过程中才有巨大的扭矩输出，这是纯电动车实现不了的功能。电动机一慢就没扭矩，用户看到的电动车能爬上坡，是轮胎在打滑挠上去的，不是真正爬上去的，Hi4-T追求的是低速扭矩，是适应越野场景的新能源汽车技术。因此，魏建军建议越野市场今后要划分越野、泛越野、城市四轮驱动等类型。电动纯越野是非常危险的产品，一旦抓住硬物，车辆会可能窜出去，造成人员和车辆失去控制。

不管汽车市场出现什么热点，魏建军遵循两个不变：一是情怀；二是可持续性。就拿进军摩托行业来说，魏建军的动机仍是热爱。魏建军理解当前行业的焦虑，赔钱的很多，但既然选择了造车这条路，就要坚持下去。

和对造车不变的态度相比，魏建军2024年有两个改变。2024年4月开始，魏建军变得不仅公开频频亮相，而且学会了捕捉流量，当起了“网红”。3月26日，60岁的魏建军开通个人微博，开始分享工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。4月18日，魏建军现身抖音平台，与小米汽车创始人雷军连线互动。

有人总结过一个规律，每当长城汽车进入战略转型期时，魏建军都会保持沉默。一旦转型落地开始展现成果，魏建军就会面对公众。对于这次当网红，魏建军的回应是自己是老板，要带动长城汽车上下一起去拥抱时代，但他也强调，长城汽车不唯流量，要做到有质量的传播。就像大力仑的那声“长城炮”，许多人问为什么长城汽车没有将这位女孩请到北京车展？长城汽车的回应是，不要过度消费这位女孩对长城炮那份真诚。

和面对舆论的变化，长城汽车的渠道也在变。谈及2024年开拓直营渠道，魏建军坦率地承认，长城汽车在卖车这方面能力是弱的。长城汽车现在的产品覆盖市场已经到达50万元，但渠道能力没有相应增长。在整体市场不景气、经销商不愿冒险投资的背景下，长城汽车要在渠道创新力上做出表率。

对于变和不变，魏建军不希望按照个人喜好让企业情绪化，他曾经对企业和人生的高峰与低谷进行过总结：“‘夹着脑袋做人’比‘夹着尾巴做人’有内涵，因为思想一变尾巴就翘。”

长城打开了弹药库大门

在这场投资人大会上，除了魏建军，长城汽车高管悉数到场，包含管理、销售、国际、技术、智能化等各个方面规划全部向外展现。一位在场的投资人感慨，长城汽车打开了自己的弹药库大门。

魏建军曾表示，长城汽车管理组织架构经过了三个阶段。1.0创业阶段，公司决策极为灵活，长城汽车的第一桶金皮卡就是这样诞生的，但与此同时，这种架构也缺乏对未来前瞻性的储备和规划；2.0的职能阶段，长城汽车形成了以精英为代表的职能型组织，但部门间的协调难度加大，形成了隔阂现象。如今，长城汽车向3.0架构调整，采取一种“化整为零”的打法，这个架构最大特点就是“极其扁平化+以用户为导向”。

根据这一特点，魏建军提出了“一车一品牌一公司”，做到“强后台+大中台+小前台 ”架构。强后台主要是储备前沿的技术，中台属于商品研发类和传统模式下的营销网络；小前台为品牌代表，比如坦克、哈弗、魏牌、欧拉等，每个品牌下面的每个车型都是灵活的作战单元，让决策省去繁琐的中间环节，直接触达每一个关键阶层。

针对海外市场，在股东大会上， 魏建军再次强调了长城汽车将聚焦ONE GWM（一个长城）战略，2024年将挑战50万辆的销量目标。其中，哈弗品牌将挑战30万辆，皮卡6万辆，坦克5万~6万辆，魏牌和欧拉品牌将在海外重点市场推进。在魏建军看来，“中国汽车产品不管排放安全还是其他各方面标准，在全球都是顶尖级的，到海外目标市场都是降维打击。”按照规划，长城汽车预计到2030年海外市场单年销量将超过百万辆。

对于技术体系魏建军要求，长城的技术必须上升到品牌层面去经营和投入，才能实现核心能力的提升。目前，长城汽车围绕Hi4系统已经形成了自己的技术护城河。Hi4技术作为长城汽车在混动技术领域的重大成果，是针对SUV、皮卡以及越野打造符合场景的最省油、最强劲、最安全、最优驾乘体验的一项混动技术，不仅动力创新，而且与底盘结合形成一套智能电混驱动系统，通过电机与底盘融合，Hi4系统保证车辆起步不打滑，转弯不甩尾，前轴和后轴保持50:50比例。目前，这项技术已经导入泰国等海外市场。

对于用户关心的智能化，魏建军透露，近几年长城汽车在智能驾驶、智能座舱、智能座舱方面有大量研发，目前立项的前瞻研发项目就超过110个。最近，长城汽车Coffee OS座舱系统刚刚获得泰尔认证中心有限公司颁发的行业首个基于多屏交互的“智能座舱流畅性能认证证书，并被评定为“满足智能座舱流畅性能认证实施规划的卓越级要求”。根据一季度报现实，长城汽车研发费用达到了19.60亿元，增幅高达27.73%，重点针对智能化领域进行投入。魏建军表示，过度投入研发不是浪费，是更长远的投入。在高投入的加持下，长城汽车将继续保持高速增长。

长城汽车的整车品质，离不开长城汽车打造的森林生态体系布局。目前，长城汽车森林生态围绕新能源、智能化与研发制造，布局未来智能驾驶前沿科技全细分领域，拥有自主研发的智能驾驶解决方案、智能驾驶计算平台、智慧线控底盘等，同时以低碳科技方向为指引，从动力系统到清洁能源，覆盖传统动力、纯电、混动、氢燃料动力以及前端氢能和光伏等领域，形成一体化低碳出行解决方案。长城汽车的森林生态体系，为其在新能源与智能化两条赛道上“全面提速”，提供坚实根基。

魏建军表示，长城就是一家简单真实的企业，除了上市规则不让说的，长城汽车没什么不能说的。在造车这件事上，别人有和没有的长城汽车全都有，例如如动力技术路线，长城汽车实现燃油、柴油、纯电、插混、氢燃料全覆盖。别家车企有的长城汽车一定要优，如硬派越野、皮卡，长城汽车的目标是“让后来者一直跟随，但从未超越”。

在本届北京车展上，发布亮相的新车非常多，其中有不少将在不久后正式上市，其中也不乏一些关注度很高的车型。下面就带大家一起来汇总下本届车展后将上市的重点SUV车型。

曾经的哈弗H6，是SUV市场中当之无愧的销量冠军，在2011年上市之后曾经超过100个月都名列榜首，而如今即使竞争对手用尽浑身解数，也不能把哈弗H6挤出销量榜单的前列，可见其产品力的出色程度。就在2024北京车展上，在第三代哈弗H6才上市3年多，全新哈弗H6也亮相了。

正因为第三代哈弗H6依旧相当能打，全新哈弗H6并未大刀阔斧地进行推倒重来，车身外观长宽高数据分别为4703/1886/1730mm，仅车身长度增加了50mm，轴距亦保持了2738mm。但不可否认的是，全新哈弗H6那尺寸更大的进气格栅，并以密集点阵式布局的内部造型，的确能令人眼前一亮。

全新哈弗H6的大灯部分也有进行重新设计，日间行车灯部分被延伸至大灯的下方，进一步凸显了时尚感，尾灯部分的变化更大，且加入了哈弗系列的家族化设计语言。因此才有网友会说，全新哈弗H6看起来更高级了。

在内饰部分，全新哈弗H6采用的多媒体屏幕明显更大，想必功能也会更为全面，同时方向盘的造型也随着外观的变化，变得更为精致优雅，最重要的是，由于怀挡结构的使用，全新哈弗H6的中控台扶手部分也做了很大变化，把空间都留给手机无线充电面板、水杯杯架和储物槽，下方还有额外的空间可以放置随身小包等物品，可以说设计师实在是很懂生活。

全新哈弗H6的动力系统并未正式公布，但从实车的车尾标识可以确认，2.0T涡轮增压发动机将会继续出现，1.5T涡轮增压发动机也不太可能缺席，传动部分预计还是继续匹配7挡湿式双离合变速箱。

总而言之，全新哈弗H6的提升主要集中在设计、内饰和配置上，是消费者很容易看得见摸得着的，而相信在看不到的地方，全新哈弗H6亦有很大的变化，如驾驶感受的进一步提升等等，但谜底就只能在全新哈弗H6正式上市的时候才知道了。

3月中旬，长安上市了第三代 CS75PLUS 冠军版，入门车型指导价下调了2千块，并升级了L2级辅助驾驶，但也减配了扬声器数量和轮毂尺寸。

另外，目前第三代 CS75PLUS 冠军版2.0T版本有2.2万元的置换补贴，算下来裸车价仅为11.79万元，还送终生质保、终生免费基础保养。

6

鸿蒙智行 问界M7

厂商指导价：24.98-37.98万元

3月销量：18,512辆

问界M7 3月卖了1.85万台，虽然环比2月下跌，但这毕竟是起售价24.98万元的车，哪能月月销量过2万辆呢？

因此问界在4月初推出了限时优惠，4月30日前，1.5T 后驱Plus 5座限时优惠2万，裸车价下降到了22.98万元，其他后驱版也有对应的优惠。

5

北京奔驰 GLC

厂商指导价：42.78-53.13万元

3月销量：19,000辆

是的，你没看错，3月销量最高的燃油SUV不是CS75PLUS，也不是锋兰达，而是指导价42.78万元起的北京奔驰 GLC。

4

比亚迪 元PLUS

厂商指导价：11.98-16.38万元

3月销量：21,951辆

比亚迪 元PLUS 3月卖了2.19万台，重新回到了销量前十。

元PLUS 2月跌出前十，主要是受消费者观望荣耀版车型影响。3月初，元PLUS 荣耀版终于上市，指导价从13.58万元下降到11.98万元，销量立马回升。

3

比亚迪 宋PLUS DM-i

厂商指导价：12.98-16.98万元

3月销量：23,910辆

比亚迪 宋PLUS DM-i 3月卖了2.39万台，排在榜单的第三位。

宋PLUS DM-i是在2月的倒数第二天上市了荣耀版车型，指导价从15.98万元下降到了12.98万元。

2

比亚迪 宋Pro DM-i

厂商指导价：10.98-15.98万元

3月销量：27,466辆

在宋PLUS荣耀版上市两天之后，宋Pro荣耀版上市，宋Pro DM-i的指导价降到了10.98万元，销量也直接干到了SUV亚军。

“离职大潮的消息传了这么久，就是因为魏建军过于产品为上的思维，跟不上市场转型的节奏，把研发人员抽到配套和销售，不适合的人干不适合的事。”在长城离职的新闻下面，有这样一条匿名评论。

站在转型的岔路口，如何在内部管理和人才稳定之间找到平衡，成为长城的重要课题。我们认为一向在战略格局上有定力和高度的魏建军，依旧有着带领长城扭转乾坤的能力。

只是，几年的转型暴露的问题太多了，起跳深蹲的时间太长，以至于脚麻了。满舵急转的魏建军也到了需要改变自己，下放一些权利和责任，后退一步的时候了。

他不退一步，长城难进。

一场犹豫不决的战局

长城的接连失利，很难把问题怪罪在产品或者技术头上。

客观来说，魏建军一直坚持“过度研发投入”，长城也掌握着很多硬核的技术，称一句“技术长城”，实至名归。他总说，“我认为用市场确实换来了资源，但并没有换来核心技术。所以说在技术研发投入上，我们有一个不成文的口号过度投入研发。”

可以说，长城是研发投入力度最大的中国车企之一。数据显示，从2021年到2025年，累计研发投入预计达1000亿元。魏建军的梦想，就是用技术让长城，让中国汽车站起来说话。

哈弗H6是一个很好的证明。从2010年到2020年，哈弗H6在大众途观、本田CR-V等强势车型的围剿下，十年时间沉淀了超300万用户群体，哈弗SUV完成了500万销量里程碑。

这么多年，长城一直保持着不吃别人剩下的，不干别人干过的领先精神。但是在新能源时代，手里有硬货的长城却有点“有心无力”。

缺的是什么？缺的是能把技术卖给市场的营销人才，缺乏把新能源技术倒出来的长期性产品，这两年，长城的高管们一直处于不稳定的阶段，很难保持一个持续性地战略输出。

大势在变，长城向市场的输出变得艰难，魏建军有危机感吗？

他一直都有。

在产品和市场发生巨大变化之下，虽然长城在SUV市场有一定的话语权，但是魏建军的危机感从不敢放下。

这几年的销量数据也让他无时无刻不在感受着危机。2021年到2023年，长城销量为128.1万辆，106.8万辆和123.1万辆。但是，这三年，长城销量考核目标是149万辆、190万辆、280万辆，连续三年没有实现。

还记得长城30周年的时候，在微电影《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》中，魏建军说道，没有危机感才是最大的危机。他称，长城汽车命悬一线。

这并不是无病呻吟，而是掌舵长城汽车30多年危机意识、前瞻思维，对智能化、电动化浪潮的预判，对研发的过度投入。

但是，危机真的来临时，他还没有做好足够的准备。

第一层危机，是他对新能源浪潮的预判“不够彻底”。

从2016年销量突破100万辆之后，长城的危机就已经暗藏。彼时，市场还是燃油车的时代，蔚小理刚刚起步，还在为造车要花多少钱而争论，比亚迪全年新能源销量不足10万辆。

所有人都在同一起跑线上，彼时的长城充满优势。

哈弗H6一枝独秀，燃油车利润蒸蒸日上。魏建军并未对即将到来的电动化大势，有更彻底的预判，尽管长城也意识到新能源是前景。当时，他说，长城要做“新能源行业的追随者”。

对于“追随者”的预判，如今再回头看，并不能用对与错来批判，我们也不能当事后诸葛亮。

对于当时的长城来说，那时候把重心放在燃油车是恰逢其时。聚焦SUV战略获得市场的成功，在新能源局面不明朗之前，如果全面All in，很容易把长城拖向尴尬之地。且新能源市场何时成型，当时还在亏损的马斯克也不知道特斯拉能不能活到盈利的那一天。

就像常说的那句，“时代抛弃你，连招呼也不打”。2019年特斯拉盈利了，马斯克喜笑颜开，2020年蔚小理成为新能源的引领者。彼时，长城仍未在新能源布局上下定决心。

但是，布局也已经开始。2020年，柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌诞生，后续柠檬混动DHT、智能四驱电混技术Hi4，等等技术的推出，都在说明长城有持续加速新能源转型的能力。

遗憾的是，相对依赖燃油车的长城，调整步伐的确慢了一些。这是第二层危机。

一方面是还没有找到跟燃油车不同的营销逻辑，另一方面坦克的热销，让长城在燃油车和越野市场的热销又延续了下去。直到2022年，长城面临的处境一下严峻起来，燃油车进入阶段性增长瓶颈，亟需全新的增长点。

“2022年深蹲，是为了2023年更好地起跳。”

当魏建军说出这句话时，长城才算下定决心将战略重心转至新能源。以前，长城在电动化上的转型，有种被形势“裹挟”的不情不愿，甚至有人这样形容，“长城搞电动车的20年，是一场犹豫不决的战局”。直到彼时，长城才有种从内到外的“不破不立”之感。

怎么破，怎么立，光有一腔热血不行，得有章法。

2022年底，长城调整组织架构，形成四大业务板块。哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成纯电业务板块、坦克和魏牌组成高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。

“我们经过了充分的思考，认为转型势在必行，也是必须花费重大的资源、资本去努力突围的方向，必须在规模的竞争市场之中，作为新能源品牌进入到第一阵营当中。”

大张旗鼓的改革终于开始了，市场等待着长城2023年能够交出一份答案。

深蹲的时间太长了

不过，市场失望了。

2023年长城的新能源答卷，远未到起跳的标准。

从2023年销量数据来看，是有一些惊喜的。海外市场的总销量是31.6万辆，国内销量是91万辆。但又是不惊喜的，国内市场的销量不过百万辆，且车型结构没有爆款车型，也意味着长城大势投入的新能源转型，成效不显。

再加上，产品定位与新能源市场需求存在出入、品牌认知混乱等问题，可以说，长城并没有完成下蹲。

客观来说，长城在新能源布局已经是快马加鞭。无论是从经营策略还是研发投入来看，长城在电动化转型确实是下了功夫。从数据上看，长城新能源销量26万多辆，排名也不算落后。

但是和魏建军制定的目标相比，还相差甚远。2023年新能源销量目标完成率上，长城仅仅只完成了41%。不理想的成绩，打乱了长城本就略显矛盾的布局。

之所以说矛盾，是因为长城陷入了要量和要利润的挣扎中。虽然，长城每一次都强调不要陷入这样的矛盾中。

长城如此庞大的技术储备，为什么市场感知不够强？问题出在哪？

最大的问题在于，转型已经开始，阵痛随之而来。但是，长城的产品结构，销售体系、营销模式，都没有发生根本性的变化。

归根结底，还是在于“要量，还是要利润”之间的摇摆所致，以及在转型上束手束脚。这些，都是造成长城“犹豫不决”的根本因素，导致长城在这场变革中从早早布局到被市场忽视。

长城汽车CGO李瑞峰在谈及公司面临的问题时，也曾坦承长城转型面临诸多争议，企业内部也在反思自身的战略布局，并直言“长城汽车深蹲的时间比较长”。

虽然长城一直强调，要走长期主义，“新能源市场，守得住才能跑得远”。但是，谁都知道，守得住，需要耐心。

市场愿意给魏建军这份耐心吗？在新能源销量目标完成率过低的情况下，如何“守”，也是长城必须回答的问题。毕竟，时代载不动的梦想，有很多。

魏建军并非不清楚长城目前的局面多么紧迫，只是不知道他是否有足够的耐心，和时间。

随着越来越多的品牌选择出海，已经被奇瑞拿走出海销量第一的长城，需要在国内市场打赢新能源转型这场硬仗。

还记得，在哈弗二代大狗上市之前，有这样一个判断，如果在长城体系中占有重要地位的哈弗品牌，无法让产品阵营形成技术影响力，无法在价格体系上完成蜕变，那么哈弗，甚至长城的新能源转型，将会再次陷入困顿之中。

当然，奇瑞控股集团的表现，离不开瑞虎8、捷途X70等燃油老将的稳定发挥，但去年上市的瑞虎9、捷途旅行者的市场反馈，则再度证明了奇瑞燃油功底的深厚。面对2024年，奇瑞的发展重心有意向新能源市场倾斜，已经上市的捷途山海L9、奇瑞风云A8、捷途X70 C-DM、iCAR 03等车型，也会令各细分市场的竞争更加激烈。

作为今年“价格战”主导者的比亚迪，2月份销量为122311辆，虽说不及巅峰月销“30万辆”的一半，但足以将大多数品牌甩在身后。其销量“下滑”的原因，在于2月份涵盖春节假期，消费需求减少；消费者等待意向车型的“荣耀版”上市，也会令销量释放有所迟滞。从这个角度看，比亚迪3月份的市场表现有望创造更大惊喜。

此外，2月份奇瑞控股集团反超比亚迪，在于海外市场贡献的稳定销量，同时证明了自主品牌“走出去”的重要性。相较而言，比亚迪2月乘用车出口量达23291年，同比增长55.3%，已经开始逐步发力；待海外市场实现稳定布局之后，整体销量有望再上一个台阶。

就目前来看，奇瑞侧重燃油+海外市场，比亚迪擅长新能源领域，对于亟待转型的传统车企而言，吉利汽车或许是最值得参考的成功案例。在2月份中，吉利汽车销量达111398辆，同比增长3%；其中新能源（含吉利、领克、极氪）销量为33508辆，同比增长约48%，品牌内渗透率超30%，基本与整个汽车市场同频发展。

在燃油市场中，吉利汽车的“中国星”高端系列已获得广泛肯定，即便不依靠“弯道超车”的机会，仍能平稳地实现品牌向上；而在新能源市场，吉利汽车坚持正向研发、协同发展，包括银河L6/7、领克08 EM-P及极氪001等产品，覆盖到各个级别的选项。如果用两个成语来形容吉利的发展轨迹，稳扎稳打、步步为营再合适不过。

客观来说，新能源时代快速席卷国内市场，削弱了以燃油SUV立足的长城汽车的技术优势，但凭借着强大的体系力，2月份长城新能源也交出了一份不错答卷。数据显示，2月长城新能源累计销量为12253辆，同比增长46.92%；依托Hi4-T“混动越野”的技术标签，上市不久的坦克700 Hi4-T订单量也达到6137辆。

长城汽车表示，随新品上市，车型结构持续优化，单车售价及销量持续增长，带动营业收入增长26.26%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润较去年同期增加4.58%，报告期净利润低于去年同期主要由于同期汇率收益影响。2023年第四季度归属于上市公司股东的净利润环比第三季度有所下降，主要系年终奖金计提所致。

数据显示，2023年度长城汽车累计批发销量123.07万辆，同比增长15.29%。虽然实现同比两位数增长，但是按照长城汽车公布的160万辆年销目标计算，长城汽车显然未能完成目标，完成率仅为77%。

目前，长城汽车旗下共有五大汽车品牌，其中乘用车市场包括哈弗、坦克、欧拉、魏牌。从长城汽车公布的数据来看，哈弗是长城汽车的销量支柱，也是其销量走势的风向标，销量占其整体的一半以上，全年销量同比增长16.00%，坦克品牌同比增长31.21%，是长城汽车旗下涨幅最大品牌。

2023年哈弗品牌销量为715,188辆，同比增长16.00%，其中哈弗新能源全年销量达77,461辆。哈弗品牌销量最高的车型仍然是哈弗H6，批发销量为26.68万辆，其次哈弗大狗为14.44万辆，其它车型均低于10万辆。销量第三的是哈弗初恋，目前该车型已经停产停售，全年批发销量9.83万辆。

坦克品牌是长城汽车增长最多的，2023年全年全年累计销量16.25万辆，同比增长31.21%。目前，坦克品牌在售车型包括坦克300、坦克400、坦克500、坦克700，其中坦克300是主销车型，坦克700和坦克400即是刚刚推出不久的新车。对于坦克品牌而言，其主要销量来自坦克300，累计销量10.77万辆，坦克500为4.36万辆，其它车型表现一般，如何提升其它产品销量也是坦克品牌的重任。

相比之下，欧拉品牌的表现一般，目前在售车型包括欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫三款，其中欧拉好猫销量占比高达80%。进入2023年后，欧拉品牌暂未推出新车，仍然依靠欧拉好猫维持整体销量，相比之下芭蕾猫和闪电猫的体量较小。数据显示，2023年全年欧拉品牌累计销量10.85万辆，同比增长4.35%，是长城汽车旗下涨幅最小的品牌。

自从推出蓝山车型后，魏牌终于实现增长，全年累计销量4.16万辆，同比增长14.35%。结合前11月销量来看，目前魏牌接近70%的销量来自魏牌蓝山，该车型于2023年4月13日上市，售价区间为27.38-30.88万元，其它车型表现尤为惨淡。此外，魏牌在2023年内还将推出首款MPV——魏牌高山，但面对竞争日益激烈的MPV市场，腾势D9、极氪009等车型销量增高，魏牌高山能否成为新爆款车型也存在诸多未知。

处在新能源转型关键阶段的长城汽车，随着越来越多新能源车型的推出，新其国内新能源汽车市场的存在感越来越强。数据显示，2023年全年新能源汽车累计销售26.20万辆，同比增长98.74%。

与此同时，长城汽车也在加快海外市场推广。数据显示，2023年全年长城汽车海外销售316,018台。据了解，包括欧拉好猫、哈弗H6 HEV和坦克500 HEV 等多款车型，在巴西、越南、印度尼西亚等多个海外市场上市。随着然海外业务扩张，海外市场也有望成为长城汽车销量新增长点。