例如在NIO Day 2023上完成亮相的蔚来全新旗舰车型ET9，其高昂预售价的背后是诸多新技术的加持，包括蔚来自研的智能驾驶芯片、全域900V高压架构、天行智能底盘系统等等。
自研的天行底盘系统更是将线控转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬件系统集成在一起，这些先进的技术在百万级的进口车型中甚至都无法装备。
以蔚来为代表的新势力品牌已率先打开新能源领域的高端局面，不仅定价触达到四五十万元甚至更高的豪华品牌价格区间，并且在销售、服务等环节的体验上，也走出一条独特的道路。
与蔚来相似的还有理想、问界等诸多造车新势力品牌，而以比亚迪为代表的传统自主品牌，则选择“从低打高”。2023年，比亚迪全年累计销售302.4万辆，同比增长61.8%，不仅打败特斯拉成为世界新能源汽车市场销量冠军，更是让其成功跻身汽车全球销量前十名的榜单，为中国汽车工业发展写下了浓墨重彩的一笔。
比亚迪在大众化车型销量有一定市场积累后，再通过打造新品牌来冲击高端市场。通过在外观设计、智能座舱等领域的发力，比亚迪让仰望品牌拥有了以核心技术优势冲击高端市场的机会。
回忆一下，仰望是如何让中外观众印象深刻并自发传播的，靠的就是原地掉头、应急浮水、爆胎行驶等一系列“黑科技”。
很明显，在当下如此内卷的市场环境中，靠着领先科技和独有技术，让自主品牌拥有了越卖越贵的底气。
传统豪华品牌溢价失效
与自主品牌越卖越贵不同的是，传统豪华品牌代表BBA的中低端车型正在反向激进降价，走上了曾经自主品牌走的“以价换量”的老路。
以宝马i3为例，厂商指导价为35.39万-41.39万元，但经销商的终端价格却来到了22万元，相当于6折卖车。奔驰这边，主推的EQE车型在经历了几次官降之后，起售价已经跌到了47.8万元，再加上终端的巨额优惠，实际成交价格已经跌到了30万元。甚至身为燃油车的奥迪A4L，其终端降幅同样惊人，32万元起售的车型终端已经降到了22万元左右。
奥迪经销商曾一度在展厅外面打出“奥迪也有纯电新能源”的巨幅广告，但也未能转变网友将合资品牌电动车化为“油改电”的刻板印象，以至于降价销售成为了众多合资品牌纯电产品的常态。
也就是说，无论是燃油还是新能源，汽车的产品力才是根本。所谓品牌溢价，更多是产品力基础上产生的结果，没有产品力支撑的BBA，一样要降价生存。
自主品牌在新能源汽车市场不断推出的先进技术，也令传统合资品牌和豪华品牌的根基正在被动摇，同价位BBA的产品力的确已经不占优势了。
举个简单的案例。
空气悬架这项配置曾经是豪华车的专属，但随着新能源汽车的兴起，以及国产供应商的突破，曾经只装配在百万进口车上的空气悬架，成本已下降至万元左右。甚至市面上的配套车型都已经渗透至30万元以内的市场，在某些车型上更是成为了标配。
数据是最好的证明。2023年，理想汽车仅通过三款SUV，全年共计交付376030辆，超越了BBA任何一个品牌在中国市场SUV产品的销量之和。
如今，国内消费者对于豪华品牌的认知已经发生了改变，开始接受国产汽车品牌高端化。也正因如此，国产新能源汽车的产品力开始碾压同级别的豪华品牌燃油车，而豪华品牌的新能源汽车，至少在目前看来，还无法支撑曾经的溢价水平。
一个明显的信号就是，在国产新能源汽车的迅猛攻势下，传统豪华品牌的品牌优势也逐渐被消耗殆尽。而这也意味着，2024年的汽车市场将有越来越多的自主品牌开始“高价卖车”。
即便是那些搭载V12/V8发动机、精密的四驱系统、出色的变速箱以及优秀底盘的“壁垒”车型和玩乐属性车型，同样正被逐一击破。