比如聚焦ET9、售价不足15万的萤火虫来看。
ET9所处的豪华行政轿车赛道,是外资车企的强势战场,宝马7系、奥迪A8、奔驰S级等热销豪华车型甚至有“78S”的俗称。鲜有中国车企敢在这个领域对战外资车企。过去多年,中国新能源车企的主力车型多为SUV,几款卖得不错的轿车如比亚迪汉、蔚来ET5、小鹏P7等售价多在30万档位,只能算中档轿车。一旦超过50万,外资品牌就是断崖式领先。
蔚来ET9,图源蔚来官方微信公众号
但蔚来ET9上来就定价80万,李斌甚至直接叫板78SP,称ET9比奔驰S、帕拉梅拉和迈巴赫有点难度,但肯定比奥迪A8和宝马7系卖得多,“现在大家说78S,以后就是789S。”
问题在于,高端轿车不仅考验设计和技术,更考验品牌价值。蔚来此前最贵车型ES8售价不过60万,最热轿车ET5售价仅30万,高端品牌的认知还未夯实。随着乐道、萤火虫等低价品牌的推出,蔚来的高端定位有被削弱的风险。
此外,奥迪A8、宝马7系都在去年的行业“价格战”中降至60万、70万档位,对比之下ET9的价格并没有明显竞争力。
此外,华为问界M9在豪华SUV市场成功杀出一条血路,上市以来稳居50万元以上销冠车型,去年又与江淮合作推出百万级豪华轿车尊界S800,小米也推出了定价80万左右的SU7 Ultra,同样剑指奔驰S级、宝马7系的堡垒市场。
一边是不断降价的传统外资品牌,一边是不断突围的国产豪华品牌,ET9的竞争压力不可谓不大。虽然在接受媒体采访时,李斌表示ET9和仰望、尊界的定位不同,但豪华轿车的受众有限,人群也高度重合,未来势必会有一争。
至于对标宝马MINI和奔驰smart的新品牌firefly萤火虫,这一市场同样小众——精品小车赛道这么多年也只跑出了MINI、smart两个知名品牌,而且两者当下活得也不好,都面临着销量下滑的担忧。
李斌在NIO Dasy上发布萤火虫,图源蔚来官方微信公众号
抛开细分赛道大环境不谈,萤火虫在许多层面都有些特立独行,包括在中国只有一款车、直接面向全球市场销售,以及其饱受争议的外观设计等等。
比如有车主发帖称“即便算上情绪价值,萤火虫售价14.88万也过于溢价了”,“萤火虫外观设计肯定有问题,黑红不是红”。